Marc Alexander Holtz — Unternehmertum befähigen // Strategie & Ausführung reflektieren // Denkweise & Inspiration stärken // Kommunikation & Zuhören verbessern // Geschäft & Resonanz erweitern // Misserfolg & Erfahrung nutzen // Veränderung trotz Sicherheit //

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Ohne Bekanntheit keinen Markt

Die Berlin­er Pro­fes­sorin Angela Bit­tner-Fes­sel­er unter­sucht die Kom­mu­nika­tion und Image­bil­dung von Star­tUps. “Jung, wild und nur nicht offline – wie Start-ups kom­mu­nizieren, lautete der Titel ein­er von ihr ini­ti­ierten Studie aus dem Jahr 2014. Aktuell arbeit­et Bit­tner-Fes­sel­er an einem Prax­is­hand­buch zur Image­bil­dung von Star­tUps. Angela und ich haben uns über die Rel­e­vanz von Kom­mu­nika­tion und Image­bil­dung als Erfol­gs- und Wach­s­tums­fak­tor unter­hal­ten.


Marc Alexan­der Holtz: Als Pro­fes­sorin unter­richt­est du heute welche The­men?

Angela: Unternehmen­skom­mu­nika­tion und PR. Beispiel­sweise wie ein Image entste­ht, wie man es bee­in­flusst oder wozu man als Unternehmen eine Rep­u­ta­tion benötigt.

Marc: Was fasziniert dich am The­ma Rep­u­ta­tion wis­senschaftlich gese­hen?

Angela: Rep­u­ta­tion kann wie ein Schwimm­ring wirken, wenn man zum Beispiel in ein­er Krise steckt. Und der Jour­nal­ist, der den Press­esprech­er oder CEO schon lange ken­nt, nicht das schlimm­ste ver­mutet, son­dern darauf ver­traut, dass man ihn kor­rekt und trans­par­ent informiert.

Das The­ma hat viele Facetten: gle­ich­es gilt bei Liefer­an­ten, bei Mitar­beit­ern, die nicht gle­ich kündi­gen etc. Der Job der Wis­senschaft: Das mit Stu­di­en zu bele­gen.

Marc: Deine Forschung legt Fokus auf die Kom­mu­nika­tion von Star­tups. Was genau ver­suchst du her­auszufind­en?

Angela: Span­nend bei Star­tups ist, dass sie zunächst ein­mal kein Image haben. Wie auch: kein­er ken­nt sie, sie begin­nen erst durch ihre Kom­mu­nika­tion bekan­nt zu wer­den. Men­schen bekom­men einen Ein­druck, ein Bild – also Image – von ihnen. Und hier unter­suche ich, ob es für Star­tups einen opti­malen Weg dabei gibt. Da das schw­er nachzu­vol­lziehen ist, kann man ver­suchen das beispiel­sweise anhand ihrer Kom­mu­nika­tion mit Jour­nal­is­ten zu analysieren.

Das Image gehört einem nicht

Marc: Wer kom­mu­niziert hat automa­tisch ein Image? Und ohne Image kein Erfolg oder Vorankom­men?

Angela: Ja. Schon. Aber das Image von ihm hat der andere. Also das Image gehört einem nicht. Jemand, den man nicht ken­nt, über den man bish­er nichts gehört hat, von dem hat man auch kein Image.

Erfolg hängt dann an einem pos­i­tiv­en Bild. Und das ist zumin­d­est ein Poten­zial für Wach­s­tum.

In der Hand haben, wie die Welt einen sehen soll

Marc: Das bedeutet, man sollte sich frühzeit­ig um eine eigene Erzählweise bemühen, sprich, den Nar­ra­tiv (kann man das so sagen) in der Hand behal­ten und zuse­hen, dass er draußen ein tolles Bild zeich­net.

Angela: Ja: GANZ früh. Qua­si sofort. Stu­den­ten von mir haben gegrün­det und ich habe sie inter­viewt. Im Gespräch haben sie ver­standen, dass der Fir­men­name keine Spiel­erei ist. Eben­sowenig wie die URL ihrer Web­site, die Mailadresse, die Lage des Büros – ja sog­ar die Büroein­rich­tung. Sprich, es gibt eine Rei­he Fak­toren die einen ein chao­tis­ches, ein kreatives oder ser­iös­es Image geben kön­nen. All das begleit­et einen über Jahre. Daran wird man vom ersten Tag an gemessen, sobald man mit sein­er Idee auf andere trifft. Und plöt­zlich haben die ein Bild von mein­er Idee, von meinem Start­up.

Und Nar­ra­tive: ja, kann man so sagen. Es bedeutet, in der Hand zu haben, wie die Welt einen (im Ide­al­fall) sehen soll. Also wie man wahrgenom­men wird. Dazu sollte man sich sofort Gedanken machen.

Sobald gegründet wird, ist das Unternehmen in der Welt und wird bewertet

Marc: Man kann dem­nach als ein neues Unternehmen auch zu spät anfan­gen zu kom­mu­nizieren?

Angela: Genau. Kann man. Zu spät meint: pro­fes­sionell zu spät. Kom­mu­nizieren “tut” der Grün­der von dem Moment an, in dem er seine Idee mit anderen bespricht. Wenn er poten­zielle Förder­er, Mit­stre­it­er oder ähn­lich­es trifft. So teilt sich auch die Kom­mu­nika­tion ein:

1. Im stillen Käm­merchen ist das keine PR.

2. Sobald er in Grün­dung geht, geht er raus. Dann ist das Unternehmen in der Welt. Die Idee wird bew­ertet, er wird bew­ertet hin­sichtlich Glaub­würdigkeit, Ver­trauenswürdigkeit etc. Durch Inve­storen, poten­tielle Mitar­beit­er, Testkun­den und andere. Hier brauchen Grün­der wirk­lich Kom­mu­nika­tion. Gut und strate­gisch aufge­set­zte und pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­tion muss aber keines­falls über­bor­dend sein.

3. Dann begin­nt das Wach­s­tum, hof­fentlich. Das sollte schon in durch­dacht­en Struk­turen und For­men stat­tfind­en, immer unter dem Impe­tus: wie trägt die Kom­mu­nika­tion zur Erfül­lung der Unternehmensstrate­gie bei.

Und in diesen Rollen wird Kom­mu­nika­tion oft extrem unter­schätzt. Sie ist ein erfol­gskri­tis­ch­er Fak­tor!

Ohne Bekanntheit keinen Markt

Marc: Worin siehst du bei Star­tups die größten Her­aus­forderun­gen in Sachen Kom­mu­nika­tion: Ressourcen­man­gel, Man­gel an Know-How, die Kom­plex­ität der kom­mu­nika­tiv­en Optio­nen oder im Fak­tor des Sich-organ­isieren-kön­nens?

Angela: In Inter­views mit Grün­dern zeigt sich immer wieder, dass sie keine Zeit für Kom­mu­nika­tion find­en. Andere Dinge scheinen wichtiger zu sein. Und plöt­zlich stellen sie fest: ohne Bekan­ntheit keinen Markt.

Dazu kommt, dass die “alte” Mar­ket­inglehre immer gesagt hat: achtet in eurem Busi­ness­plan auf die 4 P’s. Das ist ver­al­tet. Genau­so wie erst Mar­ket­ing, dann PR. Und auch erst wenn Zeit und Geld dafür da ist. Gren­zen ver­schwim­men heute. Der Grün­der muss nicht mehr alles nach Lehrbuch abar­beit­en. Er kann agil, er kann kreativ sein oder ein­fach auswählen was er braucht.

Kom­mu­nika­tion ist ein fließen­der, ein beglei­t­en­der Prozess mit per­ma­nen­ter Anpas­sung. Wie beim Star­tups selb­st auch: Ein Star­tups ist keine Kopie eines großen Unternehmens. Es verän­dert sich andauernd. Mit­ten im Tun.

Eine erste Strategie sollte kurzfristig definiert, dann immer überprüft und moderat angepasst werden

Daher würde ich immer vorschla­gen, Grundle­gen­des für sich zu definieren – wer bin ich, wie möchte ich wahrgenom­men wer­den, was habe ich etc. Eine erste Strate­gie sollte kurzfristig definiert wer­den. Und dann immer über­prüfen, ob sie funk­tion­iert und sie mod­er­at anpassen.

Die Chance beste­ht darin, dass sie zu Beginn noch keinen Ruf haben. Später wer­den sie an den Aus­sagen ihrer Anfangszeit gemessen wer­den.

Marc: Kann man sagen, welche Ziel­grup­pen für Star­tups zu Beginn von beson­der­er Rel­e­vanz sind? Ist es immer Kunde und Neugeschäft oder sind es Medi­en für Bekan­ntheit und Reich­weite?

Angela: Meine Beobach­tun­gen zeigen, dass es stark vom Busi­ness und der Finanzierung abhängt. Ein eigen­fi­nanziertes Start­up im B2B-Bere­ich muss in der Grün­dungsphase anders agieren als eines mit großen Investi­tio­nen im B2C-Bere­ich.

Medien sind oft der erfolgsrelevante Faktor für Bekanntheit

Man kön­nte unge­fähr sagen, dass Markt‑, Finanz- und Mitar­beit­erkom­mu­nika­tion die drei wichtig­sten Felder sind, weil daran die meis­ten Star­tups scheit­ern, zeigte eine amerikanis­che Unter­suchung 2014. Die Medi­en sind oft der erfol­gsrel­e­vante Fak­tor für Bekan­ntheit: die klas­sis­chen Medi­en und die sozialen Medi­en. Wobei sich heutzu­tage bei­de gegen­seit­ig befrucht­en.

Angela: Diese Stake­hold­er soll­ten alle zu Beginn ” bear­beit­et” wer­den – also pro­fes­sionell agieren (und sich im Zweifels­fall dabei helfen lassen). Ins­beson­dere Jour­nal­is­ten wer­den da schnell mal ungnädig, auch wenn Grün­der vielerorts Welpen­schutz genießen.

Marc: Wo find­en Star­tups bzw. Entre­pre­neure oder die Kom­mu­nika­toren in den jun­gen Unternehmen Hil­festel­lung? Was emp­fiehlst du ihnen? Net­zw­erken? Ein­fach machen? Gle­ich­gesin­nte find­en? Insti­tu­tio­nen?

Angela: Zum einen empfehle ich ihnen, sich – wie auch in anderen Diszi­plinen – Grund­wis­sen anzueignen, denn sie machen ja noch viel selb­st, z. B. dass sie Inter­views geben, aber keinen Press­esprech­er als Berater und kom­pe­ten­ten Spezial­is­ten an ihrer Seite haben. Das Kom­mu­nika­tion­swis­sen kann dabei dur­chaus aus Büch­ern stam­men, zudem gibt es spezial­isierte PR-Agen­turen, die spezielle Pakete oder Work­shops zum The­ma Kom­mu­nika­tion für Star­tups bere­i­thal­ten, meist bezahlbar.

Kol­le­giale Beratung von Grün­dern mit Erfahrung ist auch gut.

Es gibt keinen Königsweg. Man sollte in Abwä­gung von Ressourcen entschei­den. Beispiel­sweise wenig Zeit aber etwas Geld: Dann Kom­pe­tenz einkaufen.

Wenig bis kein Geld: Dann benötigt man Zeit, muss Gespräch suchen, kol­le­giale Beratung in Anspruch nehmen, selb­st ler­nen.

Und auch die Entwick­lungsphase ist ein wichtiger Fak­tor, weil manche Stake­hold­er in bes­timmten Phasen kein oder aber ein erfol­gsentschei­den­der Fak­tor sind. Doch eines ist sich­er: Das Kom­mu­nika­tions-Wis­sen lohnt sich.

Marc: Liebe Angela, es war mir ein Bedürf­nis dich “gesprochen” zu haben und ich hoffe, wir set­zen das ander­norts fort! Danke bis hier!

Angela: Juti! Ganz mein­er­seits, span­nend!

Web­site Angela Bit­tner
Studie “Unternehmen­skom­mu­nika­tion von Star­tUps in der Prax­is” (2014)

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Alle “60 Minuten Slack”-Inter­views

Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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Storytelling: Nicht irgendeine Geschichte

Katrin Frische ist His­torik­erin und weiß welche Unternehmensgeschichte es wert ist an Kun­den über­liefert zu wer­den. Sie ist Exper­tin für Sto­ry­telling. Mit dem Handw­erk ein­er His­torik­erin. Welche Geschicht­en begeis­tern und wie man sie find­et, erzählt Katrin Frische mir “auf” Slack erzählt.

Marc Alexan­der HoltzIch wollte das Inter­view, da ich in meinen Beratungs­ge­sprächen mit Grün­dern oft fest­stelle, dass es ihnen schw­er fällt, ihre Unternehmensgeschicht­en span­nend zu erzählen. Du bist auf das Sto­ry­telling fokussiert und hil­f­st hier pro­fes­sionell?

Katrin: Ja, so ist es! Das mache ich mit Lei­den­schaft seit nun­mehr vier Jahren!

Marc: Wer nimmt diese Leis­tun­gen für sich in Anspruch und was sind dabei die größten Her­aus­forderun­gen dein­er Klien­ten?

Katrin: Es sind Unternehmen, die sich der Tat­sache bewusst sind, dass eine gute Unternehmen­skul­tur entschei­dend über Erfolg oder Mis­ser­folg ist.

Meinen Kun­den geht es vor allem darum, ihre Werte, ihr Wofür und ihre Visio­nen erleb­bar zu machen: für Mitar­beit­er und solche, die es wer­den kön­nten, für Geschäftspart­ner, Inve­storen und nicht zulet­zt für Kun­den.

Unternehmenskultur heißt, sich seiner Werte, Visionen und Geschichten bewusst zu sein

Marc: Du meinst, die Unternehmen­skul­tur ist damit eine Grund­vo­raus­set­zung, um am Markt seine Geschichte (erfol­gre­ich) erzählen zu kön­nen?

Katrin: Ja, und Unternehmen­skul­tur ver­ste­he ich dabei nicht nur in dem Sinne von: “Fre­itags essen wir Sushi zusam­men und an Wei­h­nacht­en lassen wir es ordentlich krachen” Unternehmen­skul­tur heißt für mich, sich sein­er Werte, sein­er Visio­nen und sein­er Geschicht­en bewusst zu sein. Und hat ein Unternehmen das für sich klar bekom­men, dann kann es seine Geschichte auch nach außen hin glaub­haft erzählen.

Marc: Und man muss heute viel erzählen, um Gehör zu find­en. Wie ste­ht es um Vision und Wer­te­be­wusst­sein in heutiger Unternehmen­skom­mu­nika­tion? Was nimmst du wahr?

Katrin: Ich stelle fest, dass diese bei­den Fak­toren eine immer größere Rolle spie­len. Werte und Visio­nen geben Halt und Ori­en­tierung. Und sie stiften Sinn. Nach all dem sehnen sich Men­schen in unser­er schnel­llebi­gen immer kom­plex­er wer­den­den Welt.

Marc: Ger­ade Star­tups tun sich mit dem The­ma oft­mals zunächst sehr schw­er. Was würdest du einem jun­gen Unternehmen hier rat­en?

Die richtige Story kann den Unterschied machen zwischen einer Organisation, die vor sich hin vegetiert und einer, die gut gedeiht

Katrin: Eine gute Geschichte ist das A und O ger­ade eines jun­gen Unternehmens.

Die richtige Sto­ry, an der richti­gen Stelle erzählt, kann den Unter­schied machen zwis­chen ein­er Organ­i­sa­tion, die vor sich hin veg­etiert, im schlimm­sten Fall verdör­rt, und ein­er, die gut gedei­ht. Und dabei meine ich nicht “irgen­deine” Geschichte. Son­dern eine authen­tis­che Geschichte. Eine, die die Fir­ma einzi­gar­tig macht. Die inspiri­ert, die mitreißt und die let­zten Endes auch Ein­fluss auf strate­gis­che Entschei­dun­gen hat. Eine solche Geschichte hat jedes Unternehmen.

Ich rate jun­gen Unternehmen, Zeit in diese Geschichte zu investieren. Das zahlt sich aus.

Simon Sinek hat ein Buch geschrieben: Start with Why. Damit leis­tet er dem The­ma Sto­ry­telling Vorschub. Er stellt fest, dass Unternehmen, die nach­haltig erfol­gre­ich sind, alle ihr “Wofür” ken­nen. Und dieses “Wofür” lässt sich am besten nar­ra­tiv erar­beit­en.

Marc: Zwei Fra­gen dazu: 1.) Du sagst, “die richtige Sto­ry am richti­gen Ort”. Wie find­et ein Unternehmen den “richti­gen Ort”? 2.) Magst du “nar­ra­tiv erar­beit­en” für uns alle etwas konkretisieren — was darf man sich darunter vorstellen?

Katrin: Gern. Ich beginne mit Frage 2: Die “Nar­ra­tive” ist die Geschichte, die wir erzählen. Ich möchte kurz erläutern, wie Sto­ry­telling, das nach­haltig erfol­gre­ich ist, für mich funk­tion­iert. Damit beziehe ich mich auf Mar­shall Ganz, Pro­fes­sor für “pub­lic nar­ra­tive” an der Harvard’s Kennedy School of Gov­ern­ment.

Um Men­schen zu inspiri­eren und an das Unternehmen zu binden, hat er ein Raster entwick­elt: Er baut Sto­ry­telling für Unternehmen auf drei Säulen auf: 1. Sto­ry of me, 2. Sto­ry of us, 3. Sto­ry of now. Dieses Raster habe ich etwas angepasst. Ich erar­beite mit meinen Kun­den fol­gende Ebe­nen:

Sto­ry of me (Geschichte der Grün­der: Warum haben wir gegrün­det? Was ist die Moti­va­tion dahin­ter, was die Grün­dung­sum­stände, das per­sön­liche “Why”)

Sto­ry of us (wer sind wir heute? wie arbeit­en wir zusam­men? Was sind unsere Werte, was unsere Pro­duk­te, wom­it machen wir uns einzi­gar­tig?…)

Sto­ry of future (wo wollen wir hin?, Was sind unsere Visio­nen).

So funk­tion­iert für mich nach­haltig erfol­gre­ich­es Sto­ry­telling. Daran schließt sich die Frage 2 an:

 Inspiration, Wir-Gefühl und Orientierung

Die richtige Sto­ry am richti­gen Ort. Hat man seine Nar­ra­tive gefun­den, ist das schon ein riesiger Schritt für die interne Entwick­lung von Unternehmen. Sie hil­ft, die Mannschaft zu inspiri­eren, das Wir-Gefühl zu stärken und gibt Ori­en­tierung. Dann geht es aber ja auch noch darum, diese Geschicht­en nach außen hin zu erzählen. Was für den Erfolg eines Unternehmens nicht min­der rel­e­vant ist. Da kommst dann du ins Spiel.

Marc: Ja, du pro­duzierst die kom­mu­nika­tive Muni­tion und ich berate bei der Auswahl kom­mu­nika­tiv­er Waf­fen. Wenn man das mal bru­tal skizzieren darf. Eine Frage die aufkommt: Wo über­all siehst du Sto­ry­telling verortet? In der PR? Im Mar­ket­ing? Ist Sto­ry­telling im Con­tent Mar­ket­ing zuhause oder viel mehr eine wirk­same Form von Image- und Unternehmen­skom­mu­nika­tion?

Katrin: Für mich ist Sto­ry­telling eine Bewe­gung von innen nach außen, die let­zten Endes alle von dir skizzierten Bere­iche bet­rifft. Ich sehe Sto­ry­telling vor allem in der Organ­i­sa­tion­sen­twick­lung verortet, von dort aus im Mar­ket­ing und in der PR

Man muss seine Geschichte immer wiederholen

Marc: Wenn man sein “Warum” auf den von dir beschrieben Ebe­nen erar­beit­et hat, bleibt für mich die banale Frage: Wie oft habe ich zu kom­mu­nizieren was ich mache bzw. warum? Eine Frage die Star­tups in meinen Beratun­gen wieder­holt stellen. Ich ver­mute es reicht nicht es ein­mal zu sagen 😉 Wie siehst du das?

Katrin: Da hast du recht! Nein, sich­er muss man seine Geschichte immer wieder­holen. Allerd­ings passiert das dann qua­si automa­tisch. Hat man ein­mal seine Sto­ry gefun­den, dann bes­timmt das mein­er Erfahrung nach die gesamte Kom­mu­nika­tion. Qua­si automa­tisch benutzt man die “richti­gen” Bilder, also die Bilder, die zu dieser Sto­ry passen.

Marc: Vie­len Dank Katrin! Vielle­icht habe nicht nur ich grade was gel­ernt. Ich hoffe wir sprechen uns weit­er­hin. Und vielle­icht arbeit­en wir mal zusam­men. Erlaub mir eine let­zte Frage: Wenn du dich kurz in der drit­ten Per­son beschreib­st, was soll­ten wir wis­sen über dich?

Katrin: Puh, die schw­er­ste Frage. Katrin ist Sto­ry­tel­lerin aus Lei­den­schaft. Tief­gründig, Immer auf der Suche nach dem Sinn hin­ter den Din­gen, dem, was Men­schen antreibt und verbindet. Sie lebt glück­lich mit ihren 3 Kindern in München und an der Ost­see.
Danke Marc, hat mir Spaß gemacht. Meld dich, wenn du noch etwas brauchst und vor allem, wenn du in München bist!

Marc: “(…) und an der Ost­see” — nochmal WOW! Das waren 60 Minuten. Danke für den schö­nen Start in den Tag. Ich wün­sche dir das­selbe in München! Auf bald!

Katrins Web­site: frische-biografien.de

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Alle meine “Slack”-Inter­views

Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­ichen Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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