Marc Alexander Holtz — Unternehmertum befähigen // Strategie & Ausführung reflektieren // Denkweise & Inspiration stärken // Kommunikation & Zuhören verbessern // Geschäft & Resonanz erweitern // Misserfolg & Erfahrung nutzen // Veränderung trotz Sicherheit //

SchlagwortKommunikation

Was macht Startups überlebensfähig?

Pan­do Ven­tures ist eine Starthil­fe für Unternehmensgrün­dun­gen. Der Ear­ly Stage-Accel­er­a­tor unter­stützt Grün­derteams als strate­gis­ch­er Part­ner mit Analysen der Geschäft­sideen, organ­isiert Mark­t­be­fra­gun­gen und Pitch­es beispiel­sweise vor Seed-Inve­storen. Zudem opti­miert man den Bau “über­lebens­fähiger Pro­duk­te”. Enri­co Jakob ist ein­er der Ven­ture Devel­op­er bei Pan­do und erzählt im Inter­view von den Fak­toren erfol­gre­ich­er Grün­dun­gen.

Marc Alexan­der Holtz: Pan­do ist Accel­er­a­tor und Investor?

Enri­co Jakob: Pan­do ist genauer gesagt ein Ear­ly-Stage-Accel­er­a­tor. Wir arbeit­en hands-on mit den Grün­dern von der Ideen­find­ung bis zur Vali­dierung, der Finanzierung und noch darüber hin­aus zusam­men.

Da unser Geschäftsmod­ell ein Beteili­gungs­geschäft ist, nehmen wir Anteile für unsere ‘Dien­stleis­tung’. Grund­sät­zlich kann man Pan­do als langfristig strate­gis­chen Part­ner ver­ste­hen, der “darüber hin­aus” bei der Skalierung und Expan­sion in die Märk­te hil­ft.

Wir haben relativ schnell gemerkt, dass es nicht immer um eine langjährige Erfahrung gehen muss

Marc: Pan­do ist jung, eure Grün­dung nicht lang her. Wie ste­ht es um Glaub­würdigkeit an einem Markt mit starkem Wet­tbe­werb?

Enri­co Jakob: Eine berechtigte Frage. Pan­do existiert knapp ein Jahr. Die Idee hin­ter Pan­do ist älter. Als wir zu Beginn 2017 unseren ersten Batch ges­tartet haben, wur­den wir des Öfteren von Bewer­bern gefragt “Welche Pro­jek­te habt ihr bish­er betreut?” oder “In welchen Bere­ichen liegen eure Stärken und Erfahrun­gen?” Wir haben rel­a­tiv schnell gemerkt, dass es nicht immer um eine langjährige Erfahrung gehen muss, son­dern dass die Per­sön­lichkeit­en und das Entwick­lungspo­ten­tial wesentlich mehr im Vorder­grund ste­hen, als nur die Erfahrung.

Marc: Wie kom­men Star­tups mit euch zusam­men? Was ist Voraus­set­zung?

Enri­co Jakob: Erst ein­mal gibt es natür­liche Anknüp­fungspunk­te für die Star­tups: Soziale Medi­en, Ver­anstal­tun­gen, Presse, Vorträge oder eigene Events.

Eine Voraus­set­zung ist sich­er der Fak­tor Zeit – ein poten­tieller Grün­der sollte sich min­destens zu 80% nur auf sein Unternehmen fokussieren kön­nen.

Und wie angedeutet, zie­len wir primär auf Per­sön­lichkeit­en ab. Ein Grün­der muss uns von der Idee und dann vor allem von sein­er Per­sön­lichkeit überzeu­gen kön­nen.

Von seiner Idee überzeugt sein, aber nie von derselben geblendet

Marc: Beschreibst du mal eine Grün­der­per­sön­lichkeit wie sie euch “sym­pa­thisch” erscheint!

Enri­co Jakob: Das ist schwierig auf den Punkt zu brin­gen, aber ich ver­suche es mal:

Zunächst muss ein Grün­der die Fähigkeit besitzen sich selb­st ständig zu hin­ter­fra­gen, den­noch den Fokus nicht zu ver­lieren. Wer grün­det sollte von sein­er Idee überzeugt sein, aber nie von der­sel­ben geblendet. Ein Grün­der sollte auch ein guter Leader sein und seinen Mitar­beit­ern Ent­fal­tungsmöglichkeiten bieten.

Marc: Du sagst, ihr helft Grün­dern von der Ideen­find­ung an. Nach welchen Kri­te­rien über­prüft ihr eine Idee?

Enri­co Jakob: Prinzip­iell kann man bei kein­er Idee zu Beginn sofort sagen, dass es eine dis­rup­tive und Markt verän­dernde Idee ist. Der Erfolg hängt von diversen Fak­toren ab. Eine Idee ist für uns dann erstrebenswert, wenn min­destens ein­er von unserem Team ein poten­zieller Kunde wäre, denn nur dann kön­nen wir selb­st auch dafür bren­nen. Mögliche weit­ere Kri­te­rien wären das Mark­t­po­ten­tial, die Größe der Ziel­gruppe, Mark­tein­tritts­bar­ri­eren, die Test­barkeit am Markt, die benötigten Kosten um ein Pro­dukt zu entwick­eln, etc.

Kill your Darlings!

Marc: Woran scheit­ern Geschäft­sideen? Kann man das grund­sät­zlich sagen? Gibt es Häu­figkeit­en, Auf­fäl­ligkeit­en?

Enri­co Jakob: Ja, es gibt mein­er Mei­n­ung nach sehr klare Gründe. 1. Der Grün­der ist zu visionär und will zu schnell zu viel verän­dern. Mein Tipp: Lieber klein anfan­gen und das erste Pro­dukt (auch wenn man sich dafür schämt) ein­fach verkaufen und erste Umsätze erzie­len. 2. ‘Kill your Dar­lings’ – der Grün­der schafft es nicht seine Geschäft­sidee zu hin­ter­fra­gen und mit dem Kun­den zu entwick­eln, denn nur dann erre­icht man es ein gefragtes Pro­dukt zu entwick­eln. 3. Die Geschäft­sidee set­zt auf einen Markt der schon zu groß ist oder das Wach­s­tum sog­ar sinkt.

Es gibt natür­lich weit­ere Gründe.

Die ersten Schritte stellen meist die Weichen für den Erfolg einer Geschäftsidee

Marc: Was, von der Idee zur Real­isierung, sind deines Eracht­ens die zu gehen­den Schritte und welche davon sind beson­ders zu betra­cht­en, um den Erfolg sicherzustellen?

Enri­co Jakob: Die ersten Schritte stellen meist die Weichen für den Erfolg ein­er Geschäft­sidee. Zu Beginn sollte man seinen Markt bis in das let­zte Detail genau ken­nen, also seine Mit­be­wer­ber, seine Kun­den, seine Mark­t­größe, aber auch mögliche Lim­i­tierun­gen oder Risiken.

Im Anschluss daran, gilt es seine Geschäft­sidee so aufzu­bere­it­en, dass sie für jed­er­mann in einem Satz erk­lärt ist und damit geht man auf die Straße. Man ver­sucht zu erfahren, wie der Kunde auf die Idee reagiert und welche Fra­gen gestellt wer­den.

Das ist der qual­i­ta­tive Test ein­er Idee. Um quan­ti­ta­tiv zu testen, ver­sucht man das ganze online abzu­bilden und dabei das Nutzerver­hal­ten her­auszu­fil­tern. Das Schöne ist: heutzu­tage gibt es etliche Tools die solch­es Testen vere­in­fachen.

Das wäre der Plan für die ersten 2 Wochen.

Marc: Und die Fol­ge­wochen? Wie find­et ihr mit den Teams nach der Ideen­find­ung, Vali­dierung der­sel­ben, der Real­isierung des Geschäftsmod­ells dann die ersten Kun­den?

Enri­co Jakob: Ich mache das mal an einem Beispiel fest. Ein­er der größten Erleb­niskonz­erne der Welt ‘airbnb’ hat sehr sim­pel begonnen. Sie sind von Haus zu Haus gegan­gen, um Anbi­eter für Apart­ments zu find­en und diese Online anzu­bi­eten. Um nun die ersten Kun­den zu gener­ieren haben sie in Erfahrung gebracht, welche Ver­anstal­tun­gen dem­nächst im Umkreis stat­tfind­en und haben dann Kon­takt zu den Besuch­ern dieser Ver­anstal­tung aufgenom­men, um ihnen die Apparte­ments vorzuschla­gen. Das Beson­dere hier­bei: Es war bis dato noch keine Online Plat­tform nötig. Ähn­lich gehen wir an viele (nicht an alle) Ideen her­an: Wir ver­suchen offline mit ein­fach­sten Mit­teln erste Kun­den zu gener­ieren und deren Bedürfnisse zu analysieren.

Ein Geschäftsmodell darf niemals still stehen

Marc: Stellt ihr oft fest, dass ein angenommen­er Bedarf nicht der Bedarf­s­lage am Markt entspricht und man Pro­dukt oder Dien­stleis­tung kor­rigieren muss?

Enri­co Jakob: Ja defin­i­tiv! Häu­fig liegt es nicht­mal am Pro­dukt selb­st, son­dern an der Kun­de­nansprache. Ein Geschäftsmod­ell darf niemals still ste­hen, son­dern es muss sich mit dem Markt entwick­eln.

Welche Bedeutung hat strategische Kommunikation für Startups?

Marc: A pro pos Kun­de­nansprache: Welche Bedeu­tung hat strate­gis­che Kom­mu­nika­tion für Star­tups? Kann man damit zu früh begin­nen? Wofür ist sie dein­er Mei­n­ung nach hil­fre­ich?

Enri­co Jakob: Kom­mu­nika­tion als solche ist enorm wichtig, nicht nur nach außen, son­dern auch nach innen. Wir bei Pan­do haben bere­its zu Beginn die 5 wichtig­sten Werte niedergeschrieben und bauen diese stetig in unsere Kom­mu­nika­tion nach innen und außen ein. Generell ist Kom­mu­nika­tion ein unglaublich wichtiges Tool um den Kun­den auf die richtige Weise zum richti­gen Zeit­punkt anzuge­hen. Je früher, desto bess­er!

Marc: Pan­do ist deine erste Grün­dung? Was würdest du deinem jün­geren Ich vor dem Hin­ter­grund der gemacht­en Erfahrung heute rat­en?

Enri­co Jakob: Meinem ‘jün­geren Ich’ würde ich einiges rat­en, aber die zwei wichtig­sten Dinge sind “bleibe immer du selb­st” und “habe eine eigene Mei­n­ung und bleibe dabei”. Es gibt so viele Mei­n­ungs­ge­ber da draußen, was das Grün­den nicht leichter macht. Eine eigene Mei­n­ung hil­ft eine ein­heitliche Lin­ie zu fahren.

Ich halte nichts davon, dass Gründer 14 Stunden am Tag arbeiten müssen, um erfolgreich zu werden

Marc: Und die Work-Life-Bal­ance? Wie siehst du als Grün­der? Lei­den­schaft ist ein stark­er Energiespender aber Energiere­ser­ven sind endlich.

Enri­co Jakob: Abso­lut. Ich halte gar nichts von der aktuellen Bewe­gung, dass Grün­der 14 Stun­den am Tag arbeit­en müssen oder sog­ar soll­ten, um erfol­gre­ich zu wer­den. Natür­lich muss man immer 100% oder sog­ar 110% liefern, aber wenn man seinen Tag struk­turi­ert ein­teilt, schafft man vieles wesentlich effizien­ter als man denkt. Wir bei Pan­do ver­suchen Grün­dern beizubrin­gen, das Leben im Gle­ichgewicht zu hal­ten und seinen Kör­p­er nicht zu ver­nach­läs­si­gen, denn das holt einen irgend­wann ein und macht nicht glück­lich.

Marc: Wie stehst du zu dem Hype, den das The­ma Star­tups, Grün­dun­gen, Inno­va­tio­nen und Entre­pre­neur­ship aktuell erfährt? Hil­ft euch das?

Enri­co Jakob: Ich muss ehrlich geste­hen, dass ich dem aktuellen Hype etwas kri­tisch gegenüber ste­he, denn das Wort ‘Start­up’ ist zu einem leeren Schlag­wort mutiert. Jed­er möchte ein Start­up grün­den, aber beschäftigt sich nicht wirk­lich damit was dahin­ter steckt, denn wenn man ein erfol­gre­ich­es Unternehmen auf­bauen möchte, dann hat man auch einiges an Ver­ant­wor­tung zu tra­gen.

Man sollte wissen was einen glücklich macht

Marc: Dann frage ich dich als Experte nach dem notwendi­gen Skill-Set, dass man benötigt um ein Unternehmen aufzubauen. Welche Exper­tise – neben der Grün­der­per­sön­lichkeit – emp­fiehlst du, die Grün­der benöti­gen?

Enri­co Jakob: Viele vergessen neben dem benötigten Know-How, auch Per­sön­lichkeit weit­erzuen­twick­eln. Es gehört sehr viel mehr dazu ein Team von 50, 100 oder gar 200 Leuten zu leit­en. Man sollte wis­sen was einen glück­lich macht und in welchen Din­gen man gut ist. Man sollte bewusst Dinge, in denen man nicht gut ist anderen Per­so­n­en über­tra­gen und sich auf seine Kernkom­pe­tenz konzen­tri­eren.

Lust haben einen Teil der Welt positiv zu beeinflussen

Marc: Wer sollte sich bei Pan­do melden, wie würdest du das spon­tan for­mulieren – egal ob zukün­ftige Kun­den, Part­ner, Mitar­beit­er oder was auch immer dir in den Sinn kommt?

Enri­co Jakob: Inter­es­sante Frage. Wir bei Pan­do sprechen unsere Inter­essens­grup­pen immer so an, als wären sie ein Teil unser eige­nen, deshalb suchen wir werte­treue Rock­stars die Lust haben einen Teil der Welt pos­i­tiv zu bee­in­flussen und selb­st Per­sön­lichkeit­en zu verän­dern und mitzureißen.

Marc: Enri­co Jakob macht 1) Was bei Pan­do? 2) Warum macht er das? 3) Wie schafft er dabei seine eigene Work-Life-Bal­ance?

Enri­co Jakob: Ich beschäftige mich mit dem Ven­ture Devel­op­ment, also betreue pro Hal­b­jahr immer ein bis zwei Pro­jek­te. Darüber hin­aus ist das Inbound Mar­ket­ing (also Web­site, Marke­nauftritt und Entwick­lung) mein Steck­enpferd. 2) Ich liebe es mir neue Kom­pe­ten­zen anzueignen und Marken zu erschaf­fen. 3) Nicht immer ganz leicht, aber den Tag struk­turi­ert pla­nen und sich auf die wesentlichen Dinge konzen­tri­eren und dabei seine per­sön­lichen Beziehun­gen nicht ver­nach­läs­si­gen.

Web­site Pan­do: http://pando-ventures.com/en/home/

Ohne Bekanntheit keinen Markt

Die Berlin­er Pro­fes­sorin Angela Bit­tner-Fes­sel­er unter­sucht die Kom­mu­nika­tion und Image­bil­dung von Star­tUps. “Jung, wild und nur nicht offline – wie Start-ups kom­mu­nizieren, lautete der Titel ein­er von ihr ini­ti­ierten Studie aus dem Jahr 2014. Aktuell arbeit­et Bit­tner-Fes­sel­er an einem Prax­is­hand­buch zur Image­bil­dung von Star­tUps. Angela und ich haben uns über die Rel­e­vanz von Kom­mu­nika­tion und Image­bil­dung als Erfol­gs- und Wach­s­tums­fak­tor unter­hal­ten.


Marc Alexan­der Holtz: Als Pro­fes­sorin unter­richt­est du heute welche The­men?

Angela: Unternehmen­skom­mu­nika­tion und PR. Beispiel­sweise wie ein Image entste­ht, wie man es bee­in­flusst oder wozu man als Unternehmen eine Rep­u­ta­tion benötigt.

Marc: Was fasziniert dich am The­ma Rep­u­ta­tion wis­senschaftlich gese­hen?

Angela: Rep­u­ta­tion kann wie ein Schwimm­ring wirken, wenn man zum Beispiel in ein­er Krise steckt. Und der Jour­nal­ist, der den Press­esprech­er oder CEO schon lange ken­nt, nicht das schlimm­ste ver­mutet, son­dern darauf ver­traut, dass man ihn kor­rekt und trans­par­ent informiert.

Das The­ma hat viele Facetten: gle­ich­es gilt bei Liefer­an­ten, bei Mitar­beit­ern, die nicht gle­ich kündi­gen etc. Der Job der Wis­senschaft: Das mit Stu­di­en zu bele­gen.

Marc: Deine Forschung legt Fokus auf die Kom­mu­nika­tion von Star­tups. Was genau ver­suchst du her­auszufind­en?

Angela: Span­nend bei Star­tups ist, dass sie zunächst ein­mal kein Image haben. Wie auch: kein­er ken­nt sie, sie begin­nen erst durch ihre Kom­mu­nika­tion bekan­nt zu wer­den. Men­schen bekom­men einen Ein­druck, ein Bild – also Image – von ihnen. Und hier unter­suche ich, ob es für Star­tups einen opti­malen Weg dabei gibt. Da das schw­er nachzu­vol­lziehen ist, kann man ver­suchen das beispiel­sweise anhand ihrer Kom­mu­nika­tion mit Jour­nal­is­ten zu analysieren.

Das Image gehört einem nicht

Marc: Wer kom­mu­niziert hat automa­tisch ein Image? Und ohne Image kein Erfolg oder Vorankom­men?

Angela: Ja. Schon. Aber das Image von ihm hat der andere. Also das Image gehört einem nicht. Jemand, den man nicht ken­nt, über den man bish­er nichts gehört hat, von dem hat man auch kein Image.

Erfolg hängt dann an einem pos­i­tiv­en Bild. Und das ist zumin­d­est ein Poten­zial für Wach­s­tum.

In der Hand haben, wie die Welt einen sehen soll

Marc: Das bedeutet, man sollte sich frühzeit­ig um eine eigene Erzählweise bemühen, sprich, den Nar­ra­tiv (kann man das so sagen) in der Hand behal­ten und zuse­hen, dass er draußen ein tolles Bild zeich­net.

Angela: Ja: GANZ früh. Qua­si sofort. Stu­den­ten von mir haben gegrün­det und ich habe sie inter­viewt. Im Gespräch haben sie ver­standen, dass der Fir­men­name keine Spiel­erei ist. Eben­sowenig wie die URL ihrer Web­site, die Mailadresse, die Lage des Büros – ja sog­ar die Büroein­rich­tung. Sprich, es gibt eine Rei­he Fak­toren die einen ein chao­tis­ches, ein kreatives oder ser­iös­es Image geben kön­nen. All das begleit­et einen über Jahre. Daran wird man vom ersten Tag an gemessen, sobald man mit sein­er Idee auf andere trifft. Und plöt­zlich haben die ein Bild von mein­er Idee, von meinem Start­up.

Und Nar­ra­tive: ja, kann man so sagen. Es bedeutet, in der Hand zu haben, wie die Welt einen (im Ide­al­fall) sehen soll. Also wie man wahrgenom­men wird. Dazu sollte man sich sofort Gedanken machen.

Sobald gegründet wird, ist das Unternehmen in der Welt und wird bewertet

Marc: Man kann dem­nach als ein neues Unternehmen auch zu spät anfan­gen zu kom­mu­nizieren?

Angela: Genau. Kann man. Zu spät meint: pro­fes­sionell zu spät. Kom­mu­nizieren “tut” der Grün­der von dem Moment an, in dem er seine Idee mit anderen bespricht. Wenn er poten­zielle Förder­er, Mit­stre­it­er oder ähn­lich­es trifft. So teilt sich auch die Kom­mu­nika­tion ein:

1. Im stillen Käm­merchen ist das keine PR.

2. Sobald er in Grün­dung geht, geht er raus. Dann ist das Unternehmen in der Welt. Die Idee wird bew­ertet, er wird bew­ertet hin­sichtlich Glaub­würdigkeit, Ver­trauenswürdigkeit etc. Durch Inve­storen, poten­tielle Mitar­beit­er, Testkun­den und andere. Hier brauchen Grün­der wirk­lich Kom­mu­nika­tion. Gut und strate­gisch aufge­set­zte und pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­tion muss aber keines­falls über­bor­dend sein.

3. Dann begin­nt das Wach­s­tum, hof­fentlich. Das sollte schon in durch­dacht­en Struk­turen und For­men stat­tfind­en, immer unter dem Impe­tus: wie trägt die Kom­mu­nika­tion zur Erfül­lung der Unternehmensstrate­gie bei.

Und in diesen Rollen wird Kom­mu­nika­tion oft extrem unter­schätzt. Sie ist ein erfol­gskri­tis­ch­er Fak­tor!

Ohne Bekanntheit keinen Markt

Marc: Worin siehst du bei Star­tups die größten Her­aus­forderun­gen in Sachen Kom­mu­nika­tion: Ressourcen­man­gel, Man­gel an Know-How, die Kom­plex­ität der kom­mu­nika­tiv­en Optio­nen oder im Fak­tor des Sich-organ­isieren-kön­nens?

Angela: In Inter­views mit Grün­dern zeigt sich immer wieder, dass sie keine Zeit für Kom­mu­nika­tion find­en. Andere Dinge scheinen wichtiger zu sein. Und plöt­zlich stellen sie fest: ohne Bekan­ntheit keinen Markt.

Dazu kommt, dass die “alte” Mar­ket­inglehre immer gesagt hat: achtet in eurem Busi­ness­plan auf die 4 P’s. Das ist ver­al­tet. Genau­so wie erst Mar­ket­ing, dann PR. Und auch erst wenn Zeit und Geld dafür da ist. Gren­zen ver­schwim­men heute. Der Grün­der muss nicht mehr alles nach Lehrbuch abar­beit­en. Er kann agil, er kann kreativ sein oder ein­fach auswählen was er braucht.

Kom­mu­nika­tion ist ein fließen­der, ein beglei­t­en­der Prozess mit per­ma­nen­ter Anpas­sung. Wie beim Star­tups selb­st auch: Ein Star­tups ist keine Kopie eines großen Unternehmens. Es verän­dert sich andauernd. Mit­ten im Tun.

Eine erste Strategie sollte kurzfristig definiert, dann immer überprüft und moderat angepasst werden

Daher würde ich immer vorschla­gen, Grundle­gen­des für sich zu definieren – wer bin ich, wie möchte ich wahrgenom­men wer­den, was habe ich etc. Eine erste Strate­gie sollte kurzfristig definiert wer­den. Und dann immer über­prüfen, ob sie funk­tion­iert und sie mod­er­at anpassen.

Die Chance beste­ht darin, dass sie zu Beginn noch keinen Ruf haben. Später wer­den sie an den Aus­sagen ihrer Anfangszeit gemessen wer­den.

Marc: Kann man sagen, welche Ziel­grup­pen für Star­tups zu Beginn von beson­der­er Rel­e­vanz sind? Ist es immer Kunde und Neugeschäft oder sind es Medi­en für Bekan­ntheit und Reich­weite?

Angela: Meine Beobach­tun­gen zeigen, dass es stark vom Busi­ness und der Finanzierung abhängt. Ein eigen­fi­nanziertes Start­up im B2B-Bere­ich muss in der Grün­dungsphase anders agieren als eines mit großen Investi­tio­nen im B2C-Bere­ich.

Medien sind oft der erfolgsrelevante Faktor für Bekanntheit

Man kön­nte unge­fähr sagen, dass Markt‑, Finanz- und Mitar­beit­erkom­mu­nika­tion die drei wichtig­sten Felder sind, weil daran die meis­ten Star­tups scheit­ern, zeigte eine amerikanis­che Unter­suchung 2014. Die Medi­en sind oft der erfol­gsrel­e­vante Fak­tor für Bekan­ntheit: die klas­sis­chen Medi­en und die sozialen Medi­en. Wobei sich heutzu­tage bei­de gegen­seit­ig befrucht­en.

Angela: Diese Stake­hold­er soll­ten alle zu Beginn ” bear­beit­et” wer­den – also pro­fes­sionell agieren (und sich im Zweifels­fall dabei helfen lassen). Ins­beson­dere Jour­nal­is­ten wer­den da schnell mal ungnädig, auch wenn Grün­der vielerorts Welpen­schutz genießen.

Marc: Wo find­en Star­tups bzw. Entre­pre­neure oder die Kom­mu­nika­toren in den jun­gen Unternehmen Hil­festel­lung? Was emp­fiehlst du ihnen? Net­zw­erken? Ein­fach machen? Gle­ich­gesin­nte find­en? Insti­tu­tio­nen?

Angela: Zum einen empfehle ich ihnen, sich – wie auch in anderen Diszi­plinen – Grund­wis­sen anzueignen, denn sie machen ja noch viel selb­st, z. B. dass sie Inter­views geben, aber keinen Press­esprech­er als Berater und kom­pe­ten­ten Spezial­is­ten an ihrer Seite haben. Das Kom­mu­nika­tion­swis­sen kann dabei dur­chaus aus Büch­ern stam­men, zudem gibt es spezial­isierte PR-Agen­turen, die spezielle Pakete oder Work­shops zum The­ma Kom­mu­nika­tion für Star­tups bere­i­thal­ten, meist bezahlbar.

Kol­le­giale Beratung von Grün­dern mit Erfahrung ist auch gut.

Es gibt keinen Königsweg. Man sollte in Abwä­gung von Ressourcen entschei­den. Beispiel­sweise wenig Zeit aber etwas Geld: Dann Kom­pe­tenz einkaufen.

Wenig bis kein Geld: Dann benötigt man Zeit, muss Gespräch suchen, kol­le­giale Beratung in Anspruch nehmen, selb­st ler­nen.

Und auch die Entwick­lungsphase ist ein wichtiger Fak­tor, weil manche Stake­hold­er in bes­timmten Phasen kein oder aber ein erfol­gsentschei­den­der Fak­tor sind. Doch eines ist sich­er: Das Kom­mu­nika­tions-Wis­sen lohnt sich.

Marc: Liebe Angela, es war mir ein Bedürf­nis dich “gesprochen” zu haben und ich hoffe, wir set­zen das ander­norts fort! Danke bis hier!

Angela: Juti! Ganz mein­er­seits, span­nend!

Web­site Angela Bit­tner
Studie “Unternehmen­skom­mu­nika­tion von Star­tUps in der Prax­is” (2014)

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Alle “60 Minuten Slack”-Inter­views

Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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Digital ist besser

Jan C. Rode ist “Medi­en­lotse”. Er berät Organ­i­sa­tio­nen wie Volk­swa­gen, Fak­tor 3 oder die Ham­burg­er Sen­atskan­zlei in dig­i­tal­en Angele­gen­heit­en. Inno­va­tion istTeil sein­er Exper­tise. Was er im “Inno­va­tions­fo­rum Blockchain” unter Beweis stellte. Wie man dig­i­tal kom­mu­niziert und welche Fehler sich ver­mei­den lassen, erzählte er im Inter­view.


Marc Alexan­der Holtz: Du nennst dich einen Dig­i­tal­ber­ater. Wie kön­nen wir ler­nen dig­i­tal zu denken?

Jan C. Rode: Dig­i­tal denken heißt für mich zuallererst, offen sein für die dig­i­tal­en Möglichkeit­en. Mir haben dig­i­tale Tools sehr geholfen, beispiel­sweise Kun­den zu find­en.

Marc: Das ein­stige Ver­wal­ten von Kon­tak­ten spiegelt sich zunehmend im Dig­i­tal­en wider. Das Dig­i­tale für sich zu nutzen, ist ohne Strate­gie jedoch schnell aufwendig.

Jan C.: Klar, auch der Aufwand für Fir­men, Ver­bände und Pri­vat­per­so­n­en, dig­i­tal gehört zu wer­den, ist nicht uner­he­blich. Früher gab es klas­sis­che “Gate­keep­er”, die man ken­nen oder überzeu­gen musste, um eigene The­men öffentlich zu machen. Insofern ist die kom­mu­nika­tive Welt dank dig­i­taler Möglichkeit­en durch­läs­siger und damit auch ein­fach­er gewor­den.

Marc: Dein Skill-Set erstreckt sich von Beratung über Strate­gieen­twick­lung hin zur oper­a­tiv­en Umset­zung. Was rufen deine Kun­den ins­beson­dere bei dir ab?

Jan C.: Wenige sagen: “Ich brauche eine neue Strate­gie”. Viele sind dig­i­tal schon aktiv oder wollen an ihrem Auftritt noch etwas verbessern. Meist find­en wir in einem ersten Gespräch her­aus wo der Schuh drückt, gefol­gt von ein­er Analyse. Manche sind damit bere­its zufrieden, bei anderen geht es dann erst los.

Digital unterwegs sein bedeutet, sich auf Unwägbarkeiten einzulassen.

Marc: Das Ziel entschei­det über Strate­gie und Maß­nah­men. Wie klar ist das Ziel dein­er Kun­den, wenn sie bei dir auf­tauchen?

Jan C.: Das Ziele über Maß­nah­men entschei­den, ver­suche ich ihnen auch zu ver­mit­teln. Lei­der agieren einige mit Scheuk­lap­pen und sowohl Ziel als auch Ergeb­nis ste­hen schon vor der Beratung fest.

Dig­i­tal unter­wegs sein bedeutet, sich auf Unwäg­barkeit­en einzu­lassen. Wir alle ken­nen Beispiele von Wer­bekam­pag­nen, die von den Usern veräp­pelt oder remixt wur­den — nicht immer im Sinne der Absender.

Bei manchen Kun­den sind deren Ziele auch ver­al­tet. Wenn es beispiel­sweise um Face­book geht, wollen einige noch immer nur Likes ein­sam­meln. Wobei mit­tler­weile die Inter­ak­tion, also wie die User mit den geposteten Inhal­ten inter­agieren (durch Klicks, Likes, Shares, Betra­ch­tungs­dauer beim Video), state of the art ist und das Mind­set in der Con­tent-Kreation sich längst weit­er­en­twick­elt hat.

Marc: Um valide Messkri­te­rien für dig­i­tale Kam­pag­nen definieren und diesel­ben steuern zu kön­nen, benötigt man zunehmend dig­i­tale Exper­tise – ein tiefer­ge­hen­des Ver­ständ­nis für Tools, Tech­nolo­gien und ihre Möglichkeit­en.

Jan C.: Das The­ma entwick­elt sich immer weit­er. Wer sich frühzeit­ig smart auf­stellt, kann hier gute Erfolge erzie­len.

In größeren Konz­er­nen arbeit­en viele Abteilun­gen an einem The­ma, so kommt es lei­der zu Rei­bungsver­lus­ten und der nicht immer opti­malen Kam­pagne oder Strate­gie.

Mit smart meine ich zum Beispiel, bei der Wer­bung auf Face­book nicht gle­ich Hun­derte oder Tausende von Euro zu versenken, son­dern sich vorher Zeit zu nehmen, Ziel­grup­pen genau zu analysieren und mit einem Set von vielle­icht zehn Anzeigen und 1–5 Euro am Tag zu starten. So kön­nen die Under­per­former schnell aus­sortiert wer­den und man selb­st lernt, welche Inhalte in welch­er Ziel­gruppe wie per­for­men. Das ist was völ­lig anderes, als sich auf eine Medi­aa­gen­tur zu ver­lassen und am Ende des Monats nur über das Report­ing zu fliegen.

Marc: Tri­al and Error also.

Jan C.: Ja, auf jeden Fall.

Dig­i­tal ist bess­er, lei­der auch nerviger. Es lohnt aber durchzuhal­ten und immer wieder neue Sachen auszupro­bieren. Nur so kom­men ja die vie­len viralen zufäl­li­gen Hits zus­tande: richtige Tonal­ität, state of the art bei Tech­nik, cle­vere Idee plus aktueller oder kom­mender Hype.

Marc: Wovon hängt heute der Erfolg dig­i­taler Kom­mu­nika­tion ab? Was sind dir zufolge Erfol­gs­fak­toren?

Jan C.: Die Reich­weite ist nach wie vor auss­chlaggebend. Aber dig­i­tal kannst du mit­tler­weile entschei­den, ob du eher auf Masse gehst (das wäre dann die Werbe-Bazooka bei Face­book) oder ob du auf qual­i­ta­tiv hochw­er­tige Nis­chen set­zt.

Ein Beispiel: Vor eini­gen Jahren habe ich ein Buch über Crowd­fund­ing finanziert. Das war ein großer Erfolg, aber auch nur, weil ich ziel­ge­nau in eine Nis­che (Fans von Han­nover 96) gegan­gen bin und denen das richtige Pro­dukt (Buch mit vie­len Bildern) zum richti­gen Zeit­punkt (10 Jahre in der 1. Bun­desli­ga) über die richti­gen Kanäle (Twit­ter und Fan­fo­rum) vorgestellt habe.

Ein­er mein­er Kun­den launchte gegen Jahre­sende immer eine große Kam­pagne mit viel Bud­get. Da wur­den Anzeigen auf Spiegel Online, Bild etc. platziert, eine eigene Microsite aus dem Boden gestampft, Tes­ti­mo­ni­als verpflichtet und eine cle­vere Sto­ry­line erdacht — auch das hat pri­ma funk­tion­iert. Bei­de Pro­jek­te spie­len auf der dig­i­tal­en Wiese, nutzen aber völ­lig andere Spiel­geräte.

Bitte nie ohne vorherige Analyse und einer guten Strategie mit sinnvollen KPIs!

Marc: Welche kom­mu­nika­tiv­en Spiel­geräte emp­fiehlst du einem Start­up, deren erstes Ziel die Kun­dengewin­nung ist und es aber nur über knappe Ressourcen ver­fügt?

Jan C.: Ganz klar Twit­ter.

Fol­gt dort euren Vor­bildern und Branchen-Insid­ern, ver­fol­gt per Hash­tag span­nende Events und Diskus­sio­nen.

Das kostet zu Beginn erst­mal nur Zeit. Auf Twit­ter kom­men die Kun­den nicht automa­tisch, aber man bekommt viele gute Hin­weise und Anlässe zur Kom­mu­nika­tion. Das kann man später auch im Ver­trieb nutzen.

Marc: Das Fol­gen auf Twit­ter ver­ste­he ich auf Anhieb, für den Erken­nt­nis­gewinn, für die Trends und Bedarfe der eige­nen Branche.

Aber unab­hängig davon ob Grün­der region­al, nation­al oder inter­na­tion­al durch­starten wollen und Kun­den gewin­nen wollen?

Jan C.: Es kommt immer auf das Start­up an. Für eines haben wir zum Beispiel eine Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie ent­wor­fen, die ganz klar auf Kun­dengewin­nung abgezielt hat. Der Unternehmer wusste sehr gut, was sein Pro­dukt kon­nte und wen er damit ansprechen wollte. Dann wurde entsprechend Con­tent pro­duziert und im Netz platziert. Das hat her­vor­ra­gend funk­tion­iert, weil alle einen Mehrw­ert hat­ten.

Twit­ter wie auch Insta­gram bieten ganz her­vor­ra­gende Werbe­möglichkeit­en, die auch mit kleinem Bud­get betrieben wer­den kön­nen. Nur bitte nie ohne vorherige Analyse und ein­er guten Strate­gie mit sin­nvollen KPIs.

Marc: Nicht nur junge Unternehmen sehen sich heute vor die Auf­gabe gestellt, in ein­er Zeit, in der alle pub­lizieren und im Netz auch ohne Geld „wer­ben” kön­nen — sei es über Social Media, Blogs, Plat­tfor­men oder Web­seit­en, ihre Botschaften an Ziel­grup­pen durchzustellen. Welche neuen Her­aus­forderun­gen lassen sich iden­ti­fizieren oder sind deines Eracht­ens ent­standen?

Die Alternative lautet “schneller werden”

Jan C.: Ich glaube, die neue Her­aus­forderung ist, sich nicht ver­wirren zu lassen. Denn die Auf­gabe ist doch irgend­wie gle­ich geblieben: Die Kom­mu­nika­tion oder Sto­ry­line muss so gut sein, dass sie für viele Men­schen rel­e­vant oder wertvoll ist.

Marc: Sich nicht ver­wirren lassen, heißt auch Ruhe bewahren, Zeit investieren und klar sein, Fokus behal­ten, um gut kom­mu­nizieren zu kön­nen.

Jan C.: Die Alter­na­tive lautet “schneller wer­den”. Ger­ade was dig­i­tale Entwick­lun­gen ange­ht, gibt es im deutschsprachi­gen Raum noch einiges nachzu­holen.

Marc: Grün­der fra­gen mitunter, welche Schritte für den Auf­bau ein­er guten Kom­mu­nika­tion notwendig sind. Welche emp­fiehlst du?

Jan C.: Man braucht Ziele. Entwed­er X Pro­duk­te verkaufen oder soundso­viel Men­schen online mit meinem Pro­dukt bekan­nt­machen bei Bud­get y.

Danach würde ich das Start­up auswählen lassen, bei welch­er Plat­tform sie sich am wohlsten fühlen. Wenn die dig­i­tale Kom­mu­nika­tion wirk­lich im Unternehmen Einzug erhal­ten soll, kann man das nicht übers Knie brechen und das muss zu Beginn auch von den Grün­dern und Beschäftigten mit­ge­tra­gen wer­den.

Die meis­ten wählen Face­book, weil da schon alle sind. Ich dränge aber gern darauf, sich zusät­zlich noch eine weit­ere Plat­tform anzuschauen. Twit­ter oder Insta­gram, weil die zusät­zliche Anforderun­gen bezüglich Schnel­ligkeit und Visu­al­ität stellen.

Marc: Ich sollte aber auch wis­sen, wo meine Ziel­gruppe sich aufhält.

Jan C.: Natür­lich. Das ist die Hausauf­gabe, die vorher erledigt wer­den muss. Da helfen Per­sonas oder auch frei zugängliche Mark­t­forschungsergeb­nisse wie die von best4planning.

Marc: Wenn du eine Akademie grün­den dürftest, um rel­e­vante Aspek­te und Erfol­gs­fak­toren dig­i­taler Kom­mu­nika­tion zu lehren, welche Sem­i­nare gäbe es zu besuchen?

Jan C.: Tolle Idee! Da würde ich erst­mal viele Gast­pro­fes­sorIn­nen ein­laden.

1. fürs Sto­ry­telling auf dig­i­tal­en Kanälen
2. für State of the Art bei der dig­i­tal­en Kom­mu­nika­tion 2017
3. zum Set­up von Wer­bekam­pag­nen

und mir wäre

4. ganz wichtig: Die Entwick­lung von Geschäftsmod­ellen und Geschäftsmod­ellfeldern vor dem Hin­ter­grund des Aufkom­mens der Blockchain-Tech­nolo­gie.

Marc: Woran denkst du beim Set­up von Kam­pag­nen?

Jan C.: Bei Kam­pag­nen ist es oft so: Man hat eine Idee, auch ein wenig Kohle, aber es man­gelt an der kreativ­en Umset­zung. Das fängt dann schon damit an, dass nie­mand an passende Fotos gedacht hat oder die dann schnell mal eben gemacht wer­den.

Und wie oben ange­sprochen, reicht es nicht, nur eine Idee zu haben. Du brauchst zehn Anzeigen auf Face­book, die mit ein paar Euro angetestet wer­den. So ver­mei­det man Streuver­luste. Und durch das tägliche Learn­ing kann die Kam­pagne dann verbessert wer­den.

Marc: Lässt sich Wirkung guter Kom­mu­nika­tion über­haupt schnell ent­fal­ten?

Jan C.: Ja, das kann es geben. Dann passt der Inhalt genau zum Zeit­punkt und für die Ziel­gruppe.

Ich habe das per­sön­lich mal mit einem Aprilscherz erlebt, der auf meinem pri­vat­en Pro­fil durch die Decke ging. Das war so glaub­haft, dass ich nach nur ein­er Dreivier­tel­stunde die Sache auflösen musste. Selb­st danach haben die Leute nur gele­sen, was über dem Bild stand und nicht in den Ver­lauf der Kom­mentare geschaut.

Solche “Hits” wer­den aber zunehmend schw­er­er. Man braucht entwed­er viel Geld, eine exzel­lente Idee oder auch Glück.

Wenn das Produkt nichts taugt, kann auch die Kommunikation das nicht auffangen.

Marc: Wie siehst du die Rolle der Kom­mu­nika­tion als wertschöpfend­en Aspekt ein­er Unternehmung? Vor allem wenn ungern Bud­gets freigegeben wer­den, weil ein Unternehmen noch uner­fahren oder die Wertschätzung für Kom­mu­nika­tion nicht vorhan­den ist.

Jan C.: Sagen wir mal so, wenn das Pro­dukt nichts taugt, kann auch die Kom­mu­nika­tion das nicht auf­fan­gen.

Aber wenn es darum geht, Busi­nessziele zu erre­ichen, sind eine Kom­mu­nika­tions- oder Mar­ket­ingstrate­gie der richtige Ansatzpunkt.

Warum? Weil dafür ein Bud­get hin­ter­legt wer­den kann, das im Ide­al­fall schon von sich aus Ertrag bringt. Oder man ver­fährt nach dem Ver­fahren “scale up”/“scale out”.

Marc: “Wenn das Pro­dukt nichts taugt, kann auch die Kom­mu­nika­tion das nicht auf­fan­gen.” – vielle­icht noch einen fün­ften Kurs für die Pro­duk­ten­twick­lung an dein­er Hochschule.

Jan C.: Ja, da gibt es mit “Lean Start­up”, “Min­i­mum Viable Prod­uct” und “Prod­uct Field” tolle Ansätze und Tools.

Marc: Jan, let­zte Frage: Wie lernt ein Anfänger gutes Schreiben, gute PR, gutes Mar­ket­ing, guten Con­tent zu pro­duzieren, wenn man ihn aus Bud­get­grün­den nicht einkaufen möchte?

Jan C.: Schreiben: Learn­ing by doing. Erst für sich, dann anderen zeigen, was man ver­fasst hat.

PR – auch hier: Der Selb­stver­such. Redet mit Influ­encern, Jour­nal­is­ten, Mag­a­zi­nen.

Mar­ket­ing: Unzäh­lige Blogs beschäfti­gen sich mit tollen Kam­pag­nen. Hor­i­zont, W&V erk­lären dann noch, wer die Sachen gemacht hat. Hier ein­fach Inspi­ra­tion holen.

Auch über Twit­ter und Insta­gram.

Ein eigen­er Blog ist für viele der Auf­gaben eine gute Heimat.

Marc: Viele Profis sagen genau das: Machen, aus­tauschen, ler­nen und inter­essiert bleiben! Oder ein­fach sich jeden Tag fra­gen, was man bess­er machen kann als gestern.

Es war mir ein Vergnü­gen. Beson­ders das du mein­er Ein­ladung gefol­gt bist.

Jan: Marc, vie­len Dank für die tollen Fra­gen, die mich jet­zt und später noch ins Nach­denken brin­gen wer­den.

Web­site von Jan C. Rode:
www.der-medienlotse.de
Blog von Jan C. Rode (Dig­i­tal­isierung & Blockchain):
www.der-medienlotse.de/blog/

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Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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