Die Bildung wollen sie revolutionieren oder wie Jan Hesselbarth bei seiner Anmoderation sagt, „Humboldt stürzen“, wenn es denn sein muss. Jan ist Gründer und gemeinsam mit Linda Brack will er eine Universität gründen. Eine ganz andere — nicht nur für Schulabgänger. Sie arbeiten bereits an einem Bildungsideal, das sich von dem uns Bekannten ordentlich emanzipieren wird.
Haus 73, Hamburg Schanze, ein paar Stockwerke oberhalb der Pflasterstraße des Schulterblattes trifft Flow Education die Community bei Glühwein und Fanta. Linda legt Musik auf.
An diesem Abend wird es drei Impulsredner geben, die Jan und seine Partnerin Linda eingeladen haben. Neben einer Sonderpädagogin, einer Vertreterin der Deutschen Gesellschaft des Club of Rome, neben den Gründern Linda und Jan, soll ich reden.
An der Bar lerne ich Roger Lange kennen, er ist Lehrer für Bogenschießen. Dann Laura Roschewitz, die die Demokratische Schule Infinita aufgebaut hat. 70 Schüler, vor Anmeldegesuchen können sie sich ihren Aussagen zufolge kaum retten. Jetzt aber will Laura Neues anfangen. Eine Studie über Angst. Die erste Schulabgängerin hat, erwähnt sie beiläufig, grade einen Preis als Dokumentarfilmerin erhalten. Ein Mann mit seltenem Namen Isger gesellt sich später an unseren Tisch, IT-Student inmitten seiner Masterarbeit für Education Technologie, fragt ob ich auch an Bildungseinrichtungen helfe. Wir fahren später ein Stück U‑Bahn zusammen. Gerrit Bruno, Gründer von Study.EU, gesellt sich zu uns. Alle reden intensiver als ich. Ich konzentriere mich auf Fragen. Der Tisch produziert mehr Worte als in meine Ohren passen.
Linda kündigt mich an, meine Fanta halb leer, ich wollte pinkeln noch. Zu spät. Sie sagt man müsse mich gehört haben. Das habe ich nie gesagt, denke ich geschmeichelt. Die Gute. Sie verantwortet neuerdings die betahaus Academy.
Ich vollends aufgeregt spreche vor Bildungsinteressierten — als Workshopper, als Dozent, Sparringspartner für Gründer der ja auch Wissen vermitteln sollte. Irgendwie Demut — wie viele Lehrer sind hier?! Ich beginne und sage, „wenn ich Linda und Jan zuhöre, bin ich danach immer ganz durcheinander, so viel passiert in meinem Kopf“.
Unvorbereitet spreche ich über Marc und Bildung. Ohne Agenda. Weil ich das wollte — für einem Impulsvortrag zur Stigmatisierung von Fehlern oder wie Sir Ken Robinson sagt: Wer nicht präpariert ist Fehler zu machen, wird nie etwas Originales erschaffen. Killt seine Kreativität. Nicht nur in den Schulen. Auch in den Corporates tötet man sie, die Kreativität und die Originale.
Vielen Dank und meinen Respekt an FLOWEDUCATION, für das Brett das ihr bohrt.
Developing a communication strategy for the go-to-market with four founder teams from Germany and Denmark was fun and hard work for everyone. Again it feels like I have learnt the most about the challenges, which teams have to deal with to become a sussesful organization.
It will continue being hard in the future. But it is worthwhile and will shorten the way to achieve your company objectives.
I hope the urgent things of your entrepreneural life will less often displace the important (namely communication) things 😉.
Many thanks for the participation, endurance, your questions (I learned a lot = helps to validate my assumptions again and again).
< span class=“mentions-texteditor__highlight” data-id=“urn:li:company:6946544” data-mentionworkflowid=“Jj1Dxb40TiScl7fMEYcrUA==”>Thanks to the accelerator of the city of Hamburg for innovative start-ups from the music industry (Hamburg Worx) and the Hamburg creative society, as well as to the mindspace Hamburg for the workplace. Special thanks to Claudia, who entrusted the teams to me.< span class=“mentions-texteditor__highlight” data-id=“urn:li:company:6946544” data-mentionworkflowid=“Jj1Dxb40TiScl7fMEYcrUA==”>Website: Hamburg Kreativ Gesellschaft Website: Music Worx Website: mindspace hamburg Photographies: Selim Sudmeier«<
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Die Wirtschaftswoche zählte Nico Lumma zu den 100 wichtigsten Netzspezialisten in Deutschland. Lumma ist begeistert vom Fortschritt durch Digitalisierung. Da ihm zufolge dadurch vieles “günstiger, schneller und direkter” werde. Nico Lumma ist Business Angel, Dozent, Unternehmer und aktuell Managing Partner des next media accelerators in Hamburg. Er kennt die Fallstricke der StartUps beim Markteintritt und wir sprachen darüber, wie man ihn versemmeln kann.
href=“https://www.youtube.com/watch?v=0TJOzWjhDIY&feature=youtu.be”> Nico Lumma: Der gesamte Start einer Gründung steht und fällt mit der Kommunikation.[/Auf meine Frage, wie er die Bedeutung von Kommunikation von StartUps bei ihrem Markteintritt einschätze, sagt Lumma: “In aller Regel muss ein StartUp einen Markt ‘aufmachen’.” Normal gäbe es in jedem Markt bereits etablierte Marktteilnehmer. Das junge Unternehmen wettbewerbsfrei starten, sei demnach selten. Ohne Kommunikation ist es schwer etwas Neues gegenüber etwas Altem zu positionieren.
Go to market: Wer sich behaupten will, muss kommunizieren können.
StartUps müssen ihre Prozessketten vereinfachen, wenn sie ein erfolgreiches Go-to-Market hinlegen wollen. Für die Positionierung auf einem Markt, nebst Marktteilnehmern, ist Kommunikation unabdingbar. Vorhandene Player haben wenig Interesse an neuen Wettbewerbern.
StartUps, sagt Lumma, müssen in einfacher Sprache erklären was sie machen und warum. Wer sich behaupten will, muss kommunizieren können. Kommunikation ist ihm zufolge das A und O für einen erfolgreichen Markteintritt.
Grade in Deutschland, so der gebürtige Ratzeburger, begegne man Neuem gern kritisch. Gut wer die Fähigkeit besitzt, erklären zu können, was am Neuen mehr lohnt als am Altbekanntem.
Wer mit einer neuen Idee in einen Markt kommt, muss erklären können
Das Schwere für alles Neue ist, dass Etabliertes sein Funktionieren beim User längst bewiesen hat. Hinzu kommt der Vertrauensvorsprung in bekannte Lösungen. Neues birgt das Risiko damit zu scheitern. Weshalb größere Unternehmen wenig Drang verspüren Neues zu probieren, solange Altes funktioniert. An diesem Punkt ist es Herausforderung und Chance zugleich, für ein StartUps Themen in den Märkten zu besetzen und dann zu erklären, warum es überhaupt lohnt sich für Neues zu entscheiden.
Ohne Kommunikation ist das unmöglich. Wer mit einer neuen Idee in einen Markt kommt, muss erklären können warum er und was er (oder sie) dadurch verändert, begünstigt oder verbessert.
Hinzu kommt der chronische Ressourcenmangel der meisten StartUps. Gründer konzentrieren sich darum auf die Entwicklung ihrer Produkte / Dienstleistungen – die Kommunikation wird erstmal vernachlässigt. Man tut sich äußerst schwer damit, das eigene Angebot in einem verständlichen Satz wiederzugeben, den potentielle Kunden zu verstehen.
Produkt- und Kommunikation gehören zueinander.
Für Nico ist die beste aller Übungen, diesen einen Satz zu üben bis man ihn vollends beherrscht. Der eine Satz, der erklärt was man macht und wie. Und wer schon dabei ist sollte auch das Warum nicht vergessen. Produkt- und Kommunikation gehören hier zueinander.
StartUps begehen mitunter den Fehler, nach dem Bau einer “flashy” Website lediglich noch eine Pressemitteilung rauszuschicken. Das ist Lumma zufolge zu wenig. Man müsse früher anfangen und mehr kommunizieren – mindestens im Hinblick auf Social Media Strategie und welche Zielgruppen man erreichen wolle.
Social Media, so Lumma, müsse mit klassischer Pressearbeit verbunden werden. StartUps brauchen jemand, der Türen in Redaktionen öffnen kann. Aufgrund ihrer Unbekanntheit oder auch fehlender Netzwerke ist die eigene Kommunikation eher wenig wirksam – eine ernste Herausforderung für junge Unternehmen. Es kann dauern die richtigen Multiplikatoren für sich zu gewinnen. Erst dann und mit relevantem Content entfaltet sich Wirksamkeit.
StartUps brauchen Kommunikations-Strategien
StartUps brauchen einen Fahrplan, sagt Lumma: Wo anfangen, wie in die Redaktionen “hineinkommen”, wie den Markt durchdringen und Zielgruppen erreichen? Für ein StartUp mit zu wenig Ressourcen (Leute, Geld, Zeit), ist das eine Herausforderung. Wenngleich nicht unlösbar.
Lumma empfiehlt Gründer-Teams schon zu Beginn ihrer Gründung den Aufbau sinnvoller Verteiler. Kontakte zu Medien oder wirksamen Multiplikatoren. “Die müssen in jedem StartUp aufgebaut werden. Email-Adressen für einen eigenen Newsletter und auf Veranstaltungen Kontakte einsammeln.” Hier einen Junior oder Praktikanten zu verantworten helfe keinem einzigen StartUp. “Einfach nur Pressemitteilungen rausrotzen, das geht total unter.”
StartUps brauchen Kommunikations-Strategien. Nico Lumma zufolge brauche man in der Regel genau dabei kompetente Hilfe. Der Newsletter ist ein Anfang, auch Social Media hilft Öffentlichkeit herzustellen oder Zielgruppen anzusprechen. Frequenz und Stringenz wird dabei oft unterschätzt.
Mit der Kommunikation steht oder fällt der gesamte Start einer Gründung
Es fällt Gründern schwer Kommunikationsanlässe zu schaffen, um regelmäßig an Empfängergruppen zu kommunizieren. Kein Wunder, wo sie doch die Botschaft, den einen Satz kaum formuliert bekommen. Nach dem Launch von Produkt, Dienstleistung oder Website folgt oft nicht viel. Man müsse aber grade in der Gründung mit relevanten Publikationen reden, auf Events gehen, sich dem Markt präsentieren. Das ist anstrengend, wissen wir alle.
Es helfe in diesem Stadium jemanden “an der Hand zu haben”, der sagen können auf welche drei Dinge man sich zunächst konzentrieren sollte. Insgesamt stehe oder falle mit der Kommunikation der gesamte Start einer Gründung.
Der Launch muss “orchestriert sein und sollte nicht versemmelt” werden. Auch danach muss weiter kommuniziert werden. Die Kommunikation darf dabei nicht aus Sicht des Unternehmens, sondern muss aus Sicht der Nutzer interessant sein – ein häufiger Fehler. “Der Blick eines Gründers liegt eher auf Meilensteinen, statt auf guten Kommunikationsanlässen.”
Kunden begeistern oder Interessierte überzeugen das Produkt zu testen
Kunden, Mitarbeiter und Finanzierung sind Lumma zufolge die zu Beginn entscheidenden Felder in denen StartUps kommunizieren müssten. Das Thema Mitarbeiter ist gelöst, wenn die Finanzierung steht. Die Finanzierung, wenn die Kundengewinnung funktioniert.
“Ich würde Fokus darauf legen, wie ich Kunden begeistern oder Interessierte überzeugen kann das Produkt zu testen.” Mit der Kommunikation und hierbei mittels Interaktion mit den Kunden, müsse man rausfinden, was dieselben als nächstes bräuchten, wo der Schuh drücke. Alles andere sei eine Annahme. Kommunikation sei jedoch keine Einbahnstraße mehr. “Da kommt ja was zurück in die Einfahrt – Bewertungen, vielleicht auch Gemecker.” Gut ist, wer Kunden bekommt und sie hält.
Als StartUp kann man zu Beginn schwer eine Markenstrategie aus dem Boden stanzen. Genauso wenig alle Zielgruppen perfekt ansprechen. Der Produktfokus ist grade zu Beginn wesentlich. Man sollte bei der Wahl von Kommunikationskanälen Acht auf die Interaktionsfähigkeit legen. “Das halte ich für essenziell”, so Lumma.
Erst später kommen Themen wie Testimonials oder eigener Blog-Content, auch um SEO-technisch sichtbarer zu werden.
Feedback ist lehrreich und dient dazu Geschwindigkeit aufzunehmen
Feedback ist in den ersten Wochen bis Monaten bedeutend für die Entwicklung einer noch jungen Unternehmung. “Annahmen sind immer eine Grobpeilung”, gutes Feedback ist lehrreich und dient dazu Geschwindigkeit aufzunehmen. Andernfalls besteht Gefahr, das man sich zu lange in die falsche Richtung entwickelt.
StartUps beginnen oft mit kleinen Teams – für die gibt es viel zu tun. Sei es aus Versehen oder aus mangelnder Wertschätzung – Kommunikation fällt meist hinten runter. Da versuche man zunächst mit Bordmitteln soweit zu kommen, wie es eben gehe. Es wirkt einfacher via Facebook oder Google-Ads Geschäft zu initiieren, als mit einer Agentur dafür eine nachhaltige Strategie auszuarbeiten. Lieber investiert man wenig, probiert das eine oder andere aus und beobachtet die Wirkung. Eine PR-Kampagne wirkt von vornherein umständlicher. Eine gute PR-Kampagne kann viel einbringen. Doch zu Beginn will man schnell validieren. Google- und Facebook-Ads geben die Messbarkeit in Echtzeit ab.
Gute Kommunikation kann Organisationen erfolgreicher machen. Unter Gründern ist Lumma zufolge die Theorie verbreitet “if you build it, they will come.” Das, so Lumma, stimme vielleicht im Feld der Träumer. Ein StartUp muss den Markteintritt kommunikativ begleiten. “Wenn das nicht zu Anfang gelöst wird, gibt es extreme Probleme. Wenn erst später Leute sagen”, sie würden nicht verstehen was man mache, sei es zu spät.
Nico Lumma rät Gründern bzw. ihren Teams “eine Eins-zu-eins-Betreuung. Einen seniorigen Typen der Türen öffnet. Ich würde immer empfehlen mit zwei, drei PR-Leuten zu sprechen. Und immer darauf achten: Ist das Gespräch auf Augenhöhe oder eher nicht? Die Chemie muss stimmen und man sollte schon beim ersten Kennenlernen was mitnehmen.”
Marc Alexander Holtz ist Sparringspartner für StartUps und KMUs in den Bereiche Business Development, Vertrieb, strategische Kommunikation und Content Marketing. Er doziert, gibt Workshops und Inhouse-Schulungen für Gründerteams, Co-Working-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Vertrieb, entwickelt im Digitalbereich Geschäftsfelder und arbeitet derzeit im Produktmanagement.
Die Berliner Professorin Angela Bittner-Fesseler untersucht die Kommunikation und Imagebildung von StartUps. “Jung, wild und nur nicht offline – wie Start-ups kommunizieren, lautete der Titel einer von ihr initiierten Studie aus dem Jahr 2014. Aktuell arbeitet Bittner-Fesseler an einem Praxishandbuch zur Imagebildung von StartUps. Angela und ich haben uns über die Relevanz von Kommunikation und Imagebildung als Erfolgs- und Wachstumsfaktor unterhalten.
Marc Alexander Holtz: Als Professorin unterrichtest du heute welche Themen?
Angela: Unternehmenskommunikation und PR. Beispielsweise wie ein Image entsteht, wie man es beeinflusst oder wozu man als Unternehmen eine Reputation benötigt.
Marc: Was fasziniert dich am Thema Reputation wissenschaftlich gesehen?
Angela: Reputation kann wie ein Schwimmring wirken, wenn man zum Beispiel in einer Krise steckt. Und der Journalist, der den Pressesprecher oder CEO schon lange kennt, nicht das schlimmste vermutet, sondern darauf vertraut, dass man ihn korrekt und transparent informiert. Das Thema hat viele Facetten: gleiches gilt bei Lieferanten, bei Mitarbeitern, die nicht gleich kündigen etc. Der Job der Wissenschaft: Das mit Studien zu belegen.
Marc: Deine Forschung legt Fokus auf die Kommunikation von Startups. Was genau versuchst du herauszufinden?
Angela: Spannend bei Startups ist, dass sie zunächst einmal kein Image haben. Wie auch: keiner kennt sie, sie beginnen erst durch ihre Kommunikation bekannt zu werden. Menschen bekommen einen Eindruck, ein Bild – also Image – von ihnen. Und hier untersuche ich, ob es für Startups einen optimalen Weg dabei gibt. Da das schwer nachzuvollziehen ist, kann man versuchen das beispielsweise anhand ihrer Kommunikation mit Journalisten zu analysieren.
Das Image gehört einem nicht
Marc: Wer kommuniziert hat automatisch ein Image? Und ohne Image kein Erfolg oder Vorankommen?
Angela: Ja. Schon. Aber das Image von ihm hat der andere. Also das Image gehört einem nicht. Jemand, den man nicht kennt, über den man bisher nichts gehört hat, von dem hat man auch kein Image.
Erfolg hängt dann an einem positiven Bild. Und das ist zumindest ein Potenzial für Wachstum.
In der Hand haben, wie die Welt einen sehen soll
Marc: Das bedeutet, man sollte sich frühzeitig um eine eigene Erzählweise bemühen, sprich, den Narrativ (kann man das so sagen) in der Hand behalten und zusehen, dass er draußen ein tolles Bild zeichnet.
Angela: Ja: GANZ früh. Quasi sofort. Studenten von mir haben gegründet und ich habe sie interviewt. Im Gespräch haben sie verstanden, dass der Firmenname keine Spielerei ist. Ebensowenig wie die URL ihrer Website, die Mailadresse, die Lage des Büros – ja sogar die Büroeinrichtung. Sprich, es gibt eine Reihe Faktoren die einen ein chaotisches, ein kreatives oder seriöses Image geben können. All das begleitet einen über Jahre. Daran wird man vom ersten Tag an gemessen, sobald man mit seiner Idee auf andere trifft. Und plötzlich haben die ein Bild von meiner Idee, von meinem Startup. Und Narrative: ja, kann man so sagen. Es bedeutet, in der Hand zu haben, wie die Welt einen (im Idealfall) sehen soll. Also wie man wahrgenommen wird. Dazu sollte man sich sofort Gedanken machen.
Sobald gegründet wird, ist das Unternehmen in der Welt und wird bewertet
Marc: Man kann demnach als ein neues Unternehmen auch zu spät anfangen zu kommunizieren?
Angela: Genau. Kann man. Zu spät meint: professionell zu spät. Kommunizieren “tut” der Gründer von dem Moment an, in dem er seine Idee mit anderen bespricht. Wenn er potenzielle Förderer, Mitstreiter oder ähnliches trifft. So teilt sich auch die Kommunikation ein:
1. Im stillen Kämmerchen ist das keine PR.
2. Sobald er in Gründung geht, geht er raus. Dann ist das Unternehmen in der Welt. Die Idee wird bewertet, er wird bewertet hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit etc. Durch Investoren, potentielle Mitarbeiter, Testkunden und andere. Hier brauchen Gründer wirklich Kommunikation. Gut und strategisch aufgesetzte und professionelle Kommunikation muss aber keinesfalls überbordend sein.
3. Dann beginnt das Wachstum, hoffentlich. Das sollte schon in durchdachten Strukturen und Formen stattfinden, immer unter dem Impetus: wie trägt die Kommunikation zur Erfüllung der Unternehmensstrategie bei.
Und in diesen Rollen wird Kommunikation oft extrem unterschätzt. Sie ist ein erfolgskritischer Faktor!
Ohne Bekanntheit keinen Markt
Marc: Worin siehst du bei Startups die größten Herausforderungen in Sachen Kommunikation: Ressourcenmangel, Mangel an Know-How, die Komplexität der kommunikativen Optionen oder im Faktor des Sich-organisieren-könnens?
Angela: In Interviews mit Gründern zeigt sich immer wieder, dass sie keine Zeit für Kommunikation finden. Andere Dinge scheinen wichtiger zu sein. Und plötzlich stellen sie fest: ohne Bekanntheit keinen Markt.
Dazu kommt, dass die “alte” Marketinglehre immer gesagt hat: achtet in eurem Businessplan auf die 4 P’s. Das ist veraltet. Genauso wie erst Marketing, dann PR. Und auch erst wenn Zeit und Geld dafür da ist. Grenzen verschwimmen heute. Der Gründer muss nicht mehr alles nach Lehrbuch abarbeiten. Er kann agil, er kann kreativ sein oder einfach auswählen was er braucht.
Kommunikation ist ein fließender, ein begleitender Prozess mit permanenter Anpassung. Wie beim Startups selbst auch: Ein Startups ist keine Kopie eines großen Unternehmens. Es verändert sich andauernd. Mitten im Tun.
Eine erste Strategie sollte kurzfristig definiert, dann immer überprüft und moderat angepasst werden
Daher würde ich immer vorschlagen, Grundlegendes für sich zu definieren – wer bin ich, wie möchte ich wahrgenommen werden, was habe ich etc. Eine erste Strategie sollte kurzfristig definiert werden. Und dann immer überprüfen, ob sie funktioniert und sie moderat anpassen.
Die Chance besteht darin, dass sie zu Beginn noch keinen Ruf haben. Später werden sie an den Aussagen ihrer Anfangszeit gemessen werden.
Marc: Kann man sagen, welche Zielgruppen für Startups zu Beginn von besonderer Relevanz sind? Ist es immer Kunde und Neugeschäft oder sind es Medien für Bekanntheit und Reichweite?
Angela: Meine Beobachtungen zeigen, dass es stark vom Business und der Finanzierung abhängt. Ein eigenfinanziertes Startup im B2B-Bereich muss in der Gründungsphase anders agieren als eines mit großen Investitionen im B2C-Bereich.
Medien sind oft der erfolgsrelevante Faktor für Bekanntheit
Man könnte ungefähr sagen, dass Markt‑, Finanz- und Mitarbeiterkommunikation die drei wichtigsten Felder sind, weil daran die meisten Startups scheitern, zeigte eine amerikanische Untersuchung 2014. Die Medien sind oft der erfolgsrelevante Faktor für Bekanntheit: die klassischen Medien und die sozialen Medien. Wobei sich heutzutage beide gegenseitig befruchten.
Angela: Diese Stakeholder sollten alle zu Beginn ” bearbeitet” werden – also professionell agieren (und sich im Zweifelsfall dabei helfen lassen). Insbesondere Journalisten werden da schnell mal ungnädig, auch wenn Gründer vielerorts Welpenschutz genießen.
Marc: Wo finden Startups bzw. Entrepreneure oder die Kommunikatoren in den jungen Unternehmen Hilfestellung? Was empfiehlst du ihnen? Netzwerken? Einfach machen? Gleichgesinnte finden? Institutionen?
Angela: Zum einen empfehle ich ihnen, sich – wie auch in anderen Disziplinen – Grundwissen anzueignen, denn sie machen ja noch viel selbst, z. B. dass sie Interviews geben, aber keinen Pressesprecher als Berater und kompetenten Spezialisten an ihrer Seite haben. Das Kommunikationswissen kann dabei durchaus aus Büchern stammen, zudem gibt es spezialisierte PR-Agenturen, die spezielle Pakete oder Workshops zum Thema Kommunikation für Startups bereithalten, meist bezahlbar.
Kollegiale Beratung von Gründern mit Erfahrung ist auch gut.
Es gibt keinen Königsweg. Man sollte in Abwägung von Ressourcen entscheiden. Beispielsweise wenig Zeit aber etwas Geld: Dann Kompetenz einkaufen.
Wenig bis kein Geld: Dann benötigt man Zeit, muss Gespräch suchen, kollegiale Beratung in Anspruch nehmen, selbst lernen.
Und auch die Entwicklungsphase ist ein wichtiger Faktor, weil manche Stakeholder in bestimmten Phasen kein oder aber ein erfolgsentscheidender Faktor sind. Doch eines ist sicher: Das Kommunikations-Wissen lohnt sich.
Marc: Liebe Angela, es war mir ein Bedürfnis dich “gesprochen” zu haben und ich hoffe, wir setzen das andernorts fort! Danke bis hier!
Marc Alexander Holtz ist Sparringspartner für StartUps und KMUs in den Bereiche Business Development, Vertrieb, strategische Kommunikation und Content Marketing. Er doziert, gibt Workshops und Inhouse-Schulungen für Gründerteams, Co-Working-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Vertrieb, entwickelt im Digitalbereich Geschäftsfelder und arbeitet derzeit im Produktmanagement.
Jan C. Rode ist “Medienlotse”. Er berät Organisationen wie Volkswagen, Faktor 3 oder die Hamburger Senatskanzlei in digitalen Angelegenheiten. Innovation istTeil seiner Expertise. Was er im “Innovationsforum Blockchain” unter Beweis stellte. Wie man digital kommuniziert und welche Fehler sich vermeiden lassen, erzählte er im Interview.
Marc Alexander Holtz: Du nennst dich einen Digitalberater. Wie können wir lernen digital zu denken?
Jan C. Rode: Digital denken heißt für mich zuallererst, offen sein für die digitalen Möglichkeiten. Mir haben digitale Tools sehr geholfen, beispielsweise Kunden zu finden.
Marc: Das einstige Verwalten von Kontakten spiegelt sich zunehmend im Digitalen wider. Das Digitale für sich zu nutzen, ist ohne Strategie jedoch schnell aufwendig.
Jan C.: Klar, auch der Aufwand für Firmen, Verbände und Privatpersonen, digital gehört zu werden, ist nicht unerheblich. Früher gab es klassische “Gatekeeper”, die man kennen oder überzeugen musste, um eigene Themen öffentlich zu machen. Insofern ist die kommunikative Welt dank digitaler Möglichkeiten durchlässiger und damit auch einfacher geworden.
Marc: Dein Skill-Set erstreckt sich von Beratung über Strategieentwicklung hin zur operativen Umsetzung. Was rufen deine Kunden insbesondere bei dir ab?
Jan C.: Wenige sagen: “Ich brauche eine neue Strategie”. Viele sind digital schon aktiv oder wollen an ihrem Auftritt noch etwas verbessern. Meist finden wir in einem ersten Gespräch heraus wo der Schuh drückt, gefolgt von einer Analyse. Manche sind damit bereits zufrieden, bei anderen geht es dann erst los.
Digital unterwegs sein bedeutet, sich auf Unwägbarkeiten einzulassen.
Marc: Das Ziel entscheidet über Strategie und Maßnahmen. Wie klar ist das Ziel deiner Kunden, wenn sie bei dir auftauchen?
Jan C.: Das Ziele über Maßnahmen entscheiden, versuche ich ihnen auch zu vermitteln. Leider agieren einige mit Scheuklappen und sowohl Ziel als auch Ergebnis stehen schon vor der Beratung fest.
Digital unterwegs sein bedeutet, sich auf Unwägbarkeiten einzulassen. Wir alle kennen Beispiele von Werbekampagnen, die von den Usern veräppelt oder remixt wurden — nicht immer im Sinne der Absender.
Bei manchen Kunden sind deren Ziele auch veraltet. Wenn es beispielsweise um Facebook geht, wollen einige noch immer nur Likes einsammeln. Wobei mittlerweile die Interaktion, also wie die User mit den geposteten Inhalten interagieren (durch Klicks, Likes, Shares, Betrachtungsdauer beim Video), state of the art ist und das Mindset in der Content-Kreation sich längst weiterentwickelt hat.
Marc: Um valide Messkriterien für digitale Kampagnen definieren und dieselben steuern zu können, benötigt man zunehmend digitale Expertise – ein tiefergehendes Verständnis für Tools, Technologien und ihre Möglichkeiten.
Jan C.: Das Thema entwickelt sich immer weiter. Wer sich frühzeitig smart aufstellt, kann hier gute Erfolge erzielen.
In größeren Konzernen arbeiten viele Abteilungen an einem Thema, so kommt es leider zu Reibungsverlusten und der nicht immer optimalen Kampagne oder Strategie.
Mit smart meine ich zum Beispiel, bei der Werbung auf Facebook nicht gleich Hunderte oder Tausende von Euro zu versenken, sondern sich vorher Zeit zu nehmen, Zielgruppen genau zu analysieren und mit einem Set von vielleicht zehn Anzeigen und 1–5 Euro am Tag zu starten. So können die Underperformer schnell aussortiert werden und man selbst lernt, welche Inhalte in welcher Zielgruppe wie performen. Das ist was völlig anderes, als sich auf eine Mediaagentur zu verlassen und am Ende des Monats nur über das Reporting zu fliegen.
Marc: Trial and Error also.
Jan C.: Ja, auf jeden Fall.
Digital ist besser, leider auch nerviger. Es lohnt aber durchzuhalten und immer wieder neue Sachen auszuprobieren. Nur so kommen ja die vielen viralen zufälligen Hits zustande: richtige Tonalität, state of the art bei Technik, clevere Idee plus aktueller oder kommender Hype.
Marc: Wovon hängt heute der Erfolg digitaler Kommunikation ab? Was sind dir zufolge Erfolgsfaktoren?
Jan C.: Die Reichweite ist nach wie vor ausschlaggebend. Aber digital kannst du mittlerweile entscheiden, ob du eher auf Masse gehst (das wäre dann die Werbe-Bazooka bei Facebook) oder ob du auf qualitativ hochwertige Nischen setzt.
Ein Beispiel: Vor einigen Jahren habe ich ein Buch über Crowdfunding finanziert. Das war ein großer Erfolg, aber auch nur, weil ich zielgenau in eine Nische (Fans von Hannover 96) gegangen bin und denen das richtige Produkt (Buch mit vielen Bildern) zum richtigen Zeitpunkt (10 Jahre in der 1. Bundesliga) über die richtigen Kanäle (Twitter und Fanforum) vorgestellt habe.
Einer meiner Kunden launchte gegen Jahresende immer eine große Kampagne mit viel Budget. Da wurden Anzeigen auf Spiegel Online, Bild etc. platziert, eine eigene Microsite aus dem Boden gestampft, Testimonials verpflichtet und eine clevere Storyline erdacht — auch das hat prima funktioniert. Beide Projekte spielen auf der digitalen Wiese, nutzen aber völlig andere Spielgeräte.
Bitte nie ohne vorherige Analyse und einer guten Strategie mit sinnvollen KPIs!
Marc: Welche kommunikativen Spielgeräte empfiehlst du einem Startup, deren erstes Ziel die Kundengewinnung ist und es aber nur über knappe Ressourcen verfügt?
Jan C.: Ganz klar Twitter.
Folgt dort euren Vorbildern und Branchen-Insidern, verfolgt per Hashtag spannende Events und Diskussionen.
Das kostet zu Beginn erstmal nur Zeit. Auf Twitter kommen die Kunden nicht automatisch, aber man bekommt viele gute Hinweise und Anlässe zur Kommunikation. Das kann man später auch im Vertrieb nutzen.
Marc: Das Folgen auf Twitter verstehe ich auf Anhieb, für den Erkenntnisgewinn, für die Trends und Bedarfe der eigenen Branche.
Aber unabhängig davon ob Gründer regional, national oder international durchstarten wollen und Kunden gewinnen wollen?
Jan C.: Es kommt immer auf das Startup an. Für eines haben wir zum Beispiel eine Kommunikationsstrategie entworfen, die ganz klar auf Kundengewinnung abgezielt hat. Der Unternehmer wusste sehr gut, was sein Produkt konnte und wen er damit ansprechen wollte. Dann wurde entsprechend Content produziert und im Netz platziert. Das hat hervorragend funktioniert, weil alle einen Mehrwert hatten.
Twitter wie auch Instagram bieten ganz hervorragende Werbemöglichkeiten, die auch mit kleinem Budget betrieben werden können. Nur bitte nie ohne vorherige Analyse und einer guten Strategie mit sinnvollen KPIs.
Marc: Nicht nur junge Unternehmen sehen sich heute vor die Aufgabe gestellt, in einer Zeit, in der alle publizieren und im Netz auch ohne Geld „werben” können — sei es über Social Media, Blogs, Plattformen oder Webseiten, ihre Botschaften an Zielgruppen durchzustellen. Welche neuen Herausforderungen lassen sich identifizieren oder sind deines Erachtens entstanden?
Die Alternative lautet “schneller werden”
Jan C.: Ich glaube, die neue Herausforderung ist, sich nicht verwirren zu lassen. Denn die Aufgabe ist doch irgendwie gleich geblieben: Die Kommunikation oder Storyline muss so gut sein, dass sie für viele Menschen relevant oder wertvoll ist.
Marc: Sich nicht verwirren lassen, heißt auch Ruhe bewahren, Zeit investieren und klar sein, Fokus behalten, um gut kommunizieren zu können.
Jan C.: Die Alternative lautet “schneller werden”. Gerade was digitale Entwicklungen angeht, gibt es im deutschsprachigen Raum noch einiges nachzuholen.
Marc: Gründer fragen mitunter, welche Schritte für den Aufbau einer guten Kommunikation notwendig sind. Welche empfiehlst du?
Jan C.: Man braucht Ziele. Entweder X Produkte verkaufen oder soundsoviel Menschen online mit meinem Produkt bekanntmachen bei Budget y.
Danach würde ich das Startup auswählen lassen, bei welcher Plattform sie sich am wohlsten fühlen. Wenn die digitale Kommunikation wirklich im Unternehmen Einzug erhalten soll, kann man das nicht übers Knie brechen und das muss zu Beginn auch von den Gründern und Beschäftigten mitgetragen werden.
Die meisten wählen Facebook, weil da schon alle sind. Ich dränge aber gern darauf, sich zusätzlich noch eine weitere Plattform anzuschauen. Twitter oder Instagram, weil die zusätzliche Anforderungen bezüglich Schnelligkeit und Visualität stellen.
Marc: Ich sollte aber auch wissen, wo meine Zielgruppe sich aufhält.
Jan C.: Natürlich. Das ist die Hausaufgabe, die vorher erledigt werden muss. Da helfen Personas oder auch frei zugängliche Marktforschungsergebnisse wie die von best4planning.
Marc: Wenn du eine Akademie gründen dürftest, um relevante Aspekte und Erfolgsfaktoren digitaler Kommunikation zu lehren, welche Seminare gäbe es zu besuchen?
Jan C.: Tolle Idee! Da würde ich erstmal viele GastprofessorInnen einladen.
1. fürs Storytelling auf digitalen Kanälen
2. für State of the Art bei der digitalen Kommunikation 2017
3. zum Setup von Werbekampagnen
und mir wäre
4. ganz wichtig: Die Entwicklung von Geschäftsmodellen und Geschäftsmodellfeldern vor dem Hintergrund des Aufkommens der Blockchain-Technologie.
Marc: Woran denkst du beim Setup von Kampagnen?
Jan C.: Bei Kampagnen ist es oft so: Man hat eine Idee, auch ein wenig Kohle, aber es mangelt an der kreativen Umsetzung. Das fängt dann schon damit an, dass niemand an passende Fotos gedacht hat oder die dann schnell mal eben gemacht werden.
Und wie oben angesprochen, reicht es nicht, nur eine Idee zu haben. Du brauchst zehn Anzeigen auf Facebook, die mit ein paar Euro angetestet werden. So vermeidet man Streuverluste. Und durch das tägliche Learning kann die Kampagne dann verbessert werden.
Marc: Lässt sich Wirkung guter Kommunikation überhaupt schnell entfalten?
Jan C.: Ja, das kann es geben. Dann passt der Inhalt genau zum Zeitpunkt und für die Zielgruppe.
Ich habe das persönlich mal mit einem Aprilscherz erlebt, der auf meinem privaten Profil durch die Decke ging. Das war so glaubhaft, dass ich nach nur einer Dreiviertelstunde die Sache auflösen musste. Selbst danach haben die Leute nur gelesen, was über dem Bild stand und nicht in den Verlauf der Kommentare geschaut.
Solche “Hits” werden aber zunehmend schwerer. Man braucht entweder viel Geld, eine exzellente Idee oder auch Glück.
Wenn das Produkt nichts taugt, kann auch die Kommunikation das nicht auffangen.
Marc: Wie siehst du die Rolle der Kommunikation als wertschöpfenden Aspekt einer Unternehmung? Vor allem wenn ungern Budgets freigegeben werden, weil ein Unternehmen noch unerfahren oder die Wertschätzung für Kommunikation nicht vorhanden ist.
Jan C.: Sagen wir mal so, wenn das Produkt nichts taugt, kann auch die Kommunikation das nicht auffangen.
Aber wenn es darum geht, Businessziele zu erreichen, sind eine Kommunikations- oder Marketingstrategie der richtige Ansatzpunkt.
Warum? Weil dafür ein Budget hinterlegt werden kann, das im Idealfall schon von sich aus Ertrag bringt. Oder man verfährt nach dem Verfahren “scale up”/“scale out”.
Marc: “Wenn das Produkt nichts taugt, kann auch die Kommunikation das nicht auffangen.” – vielleicht noch einen fünften Kurs für die Produktentwicklung an deiner Hochschule.
Jan C.: Ja, da gibt es mit “Lean Startup”, “Minimum Viable Product” und “Product Field” tolle Ansätze und Tools.
Marc: Jan, letzte Frage: Wie lernt ein Anfänger gutes Schreiben, gute PR, gutes Marketing, guten Content zu produzieren, wenn man ihn aus Budgetgründen nicht einkaufen möchte?
Jan C.: Schreiben: Learning by doing. Erst für sich, dann anderen zeigen, was man verfasst hat.
PR – auch hier: Der Selbstversuch. Redet mit Influencern, Journalisten, Magazinen.
Marketing: Unzählige Blogs beschäftigen sich mit tollen Kampagnen. Horizont, W&V erklären dann noch, wer die Sachen gemacht hat. Hier einfach Inspiration holen.
Auch über Twitter und Instagram.
Ein eigener Blog ist für viele der Aufgaben eine gute Heimat.
Marc: Viele Profis sagen genau das: Machen, austauschen, lernen und interessiert bleiben! Oder einfach sich jeden Tag fragen, was man besser machen kann als gestern.
Es war mir ein Vergnügen. Besonders das du meiner Einladung gefolgt bist.
Jan: Marc, vielen Dank für die tollen Fragen, die mich jetzt und später noch ins Nachdenken bringen werden.
Marc Alexander Holtz ist Sparringspartner für StartUps und KMUs in den Bereiche Business Development, Vertrieb, strategische Kommunikation und Content Marketing. Er doziert, gibt Workshops und Inhouse-Schulungen für Gründerteams, Co-Working-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Vertrieb, entwickelt im Digitalbereich Geschäftsfelder und arbeitet derzeit im Produktmanagement.
Guido Augustin hilft Unternehmern mit Kommunikationskonzepten. Er schreibt Reden, Laudatios und als Ghostwriter auch Buchkapitel. Sein Ziel: Geschichten erzählen, die Menschen dazu bringen etwas zu tun – beispielsweise sich im Fitnessstudio zu quälen. Ein Interview.
Marc Alexander Holtz: Guido, was ist für dich erfolgreiche Kommunikation?
Guido Augustin [Mainz]: Erfolgreich ist Kommunikation dann, wenn sie funktioniert.
Viele neigen dazu, zu vergessen, dass jede Kommunikation einen Zweck verfolgt.
Zutaten erfolgreicher Kommunikation: Wissen was, wem und WARUM ich etwas anbiete
Marc: Welche Zutaten benötigt ein gutes Kommunikationskonzept?
Guido: Drei Basis-Zutaten:
Ich muss wissen, was ich anbiete.
… wem ich das anbiete.
… warum ich das anbiete.
Klingt einfach, ist es auch — wenn man sich damit auseinandersetzt, die richtigen Berater hat und offen dafür ist.
Marc: In vielen jungen Unternehmen gibt es bereits Probleme beim Ausformulieren dessen was man anbietet. Nur wenigen scheint es leicht von der Hand zu gehen, eine gute Botschaft zu formulieren und sie dann auf die Straße zu bringen.
Guido: Das sehe ich auch so.
Liegt meines Erachtens daran, dass Menschen einen starken Reflex haben, alles haben, nichts auslassen zu wollen.
Also das Gegenteil von fokussieren — wie nennt man das?
Marc: Zerstreuen.
Wissen was wesentlich ist — und vor allem: Den MUT haben, es dabei zu belassen
Guido: Sehr schön. Also das Zerstreuer-Syndrom verhindert das.
Wir haben Angst, nicht universell zu gelten.
“Klar, das kann ich auch” — “Und das”, ” Und das”.
Was bleibt am Ende? Ein völlig diffuser Eindruck.
Marc: Warum Unternehmen sich nur schwer von Wettbewerbern unterscheiden lassen.
Guido: Ja, man muss wissen was wesentlich ist — und vor allem: Den MUT haben, es dabei zu belassen.
Ich nehme immer die Mietwagenfirmen als Beispiel.
Marc: Heißt was?
Guido: Es ist egal, ob ich den gelben, grünen, roten oder blauen Mietwagen miete.
Die Produkte unterscheiden sich auf der Leistungsebene nicht.
Konsequenz: ich entscheide nach dem Preis. Das, was kein Unternehmen will.
Dabei leben Verbraucher, Konsumenten, Patienten das ganz anders.
Marc: Anders?
Guido: Wenn ich den perfekten Laufschuh möchte, gehe ich zu einem Spezialladen (online oder offline) und nicht an den Sonderpostentisch beim Discounter.
Zielgruppen: Je spitzer, desto besser
Marc: Deine zweite “Zutat” ist die Antwort auf die Frage, wem genau ich etwas anbiete.
Das ist eine Frage von Zielgruppen.
Guido: Je spitzer, desto besser.
Aus zwei Gründen:
es macht die Arbeit leichter, wenn ich einen klaren Ansprechpartner (aka Persona) vor mir habe.
die anderen kommen sowieso, wenn sie das wollen.
Ich habe vor Jahren eine tolle Zahl gehört. Das durchschnittliche Zuschaueralter des Kinderkanals Kita liegt bei Mitte 30.
Wenn jetzt Kita anfinge, für 3–50-Jährige zu texten, das wäre eine blutleere Katastrophe.
Anderes Beispiel: Wenn ein Fotograf sich auf Mode, Beauty und Wellness spezialisiert hat, wird er womöglich trotzdem nach Architektur und Food gefragt.
Wenn er alt genug ist, kann er entscheiden, ob das für ihn passt. Wenn er aber zu viele Gewerke anbietet, wird er einer dieser Pixie-Knipser, der sich über 30 Euro Stundenlohn freuen muss, weil er für nichts Experte ist.
Gesunder Menschenverstand, eine klare Zielvorstellung, dazu Daten
Marc: Das Herausbilden von Personas ist Zutat einer jeden Kommunikationsstrategie.
Guido: Nenn es Persona oder nicht. Meiner Erfahrung nach hilft es, sich konkrete Personen vorzustellen.
Marc: Reicht der gesunde Menschenverstand um sich seine Persona vorzustellen?
Guido: Immer gut, die eigene Wahrnehmung (persönlich oder im Team) abzugleichen.
Gesunder Menschenverstand ist prima, eine klare Zielvorstellung auch, dazu kämen dann noch Daten, dann wird das was.
Daten können aus Studien oder Kundenbefragungen kommen, von Webanalysen etc. pp.
Auch die Frage nach dem eigenen Traumkunden ist hilfreich.
Ich habe mal einen Fliesenleger kennengelernt. Auf die Frage nach seinem Traumkunde strahlte er und sagte, am liebsten würde er George Clooneys Villa im Taunus ausstatten. Klare Zielgruppe, oder?
Marc: Und eine spitze zudem.
Habe ich die Kunden, habe ich die Prospects
Marc: Auf welche der folgenden Zielgruppen sollten sich (junge) Unternehmen zunächst konzentrieren – Multiplikatoren, Prospects, Kunden oder Partner?
Guido: Hm … ich bin schlicht gestrickt und halte die Kunden für das Allerwichtigste. Denn denen stelle ich meine Rechnungen – darum geht es. Vergessen viele Unternehmer. Das Ziel ihres Daseins als Unternehmer ist es, Gewinn zu machen.
Habe ich die Kunden, habe ich die Prospects.
Ich muss verstehen, was meine besten Kunden ausmacht, was sie hat zu Fans werden lassen.
Marc: Aber erstmal muss ich Kunden gewinnen. Und Multiplikatoren helfen dabei.
Guido: Multiplikatoren, klar.
Da gibt es den schönen VCP-Prozess: Visibility, Credibilty, Profitability. Bleibst du vor dem “P” stecken, gehst du ein.
Marc: Ist es heute schwieriger Aufmerksamkeit zu erhaschen als gestern noch?
Guido: Das mit der Aufmerksamkeit ist so falsch wie wahr.
Es ist einfacher geworden, Botschaften zu verbreiten. Das ist die gute Nachricht.
Die schlechte: Es ist für alle einfacher geworden!
Umso wichtiger die Fokussierung, der Mut, wegzulassen.
Zielgruppenkommunikation: Mit den Richtigen reden, das sagen was interessiert und verraten, was genau sie tun sollen
Marc: Umso wichtiger seine Kunden zu verstehen. Also lautet die Formel “erfolgreiche Kommunikation = Empathie für die Zielgruppe”?
Guido: Stimmt sicher.
Mit den Richtigen reden, ihnen das sagen, was sie wirklich interessiert/brauchen und ihnen auch verraten, was genau sie tun sollen.
Marc: Du meinst, keinen Inhalt ohne Call-To-Action?
Guido: Ja, genau. Der Zielgruppe sollte immer klar werden, was erwartet wird.
Das kann ein Call sein a la “quäl Dich, Du Sau!”, geht aber auch subtiler. Je nach Kontext, Sujet, Ziel.
Marc: Von deinen drei Basis-Zutaten für ein erfolgreiches Kommunikationsrezept bleibt “warum ich etwas anbiete”.
Frage: Sprechen wir über das Warum einer Unternehmung oder über ein Warum-das-Produkt?
Guido: Das ist das Schwerste (finde ich).
Marc: Auch das Interessanteste.
Guido: Es hat einen Grund, warum meine Leidenschaft Geschichten sind, die Menschen dazu bringen, etwas zu tun.
Jeder hat früh im Leben Erfahrungen gemacht, die ihn so geprägt haben, dass er eine Rolle angenommen hat, einen bestimmten Beruf ergriffen hat etc.
Ich habe lange danach gesucht:
Als Kind konnte ich es nicht ertragen, mich ungerecht behandelt zu fühlen.
Das war immer das Ergebnis unklarer Kommunikation: Weil etwas nicht gesagt wurde, nicht beim Namen genannt wurde.
Deswegen habe ich mir die Aufgabe gewählt, Menschen (Unternehmern, Kunden, …) zu helfen, klar miteinander zu sein.
Das ist mein “Warum”. Das zu finden gibt einem Menschen eine ungeheure Kraft. Klingt pathetisch, ist auch so gemeint. Da kommt Sinn auf!
Zielgruppen kennen … oder ihr Ziel
Marc: Um klar miteinander zu sein, müssen Kommunikatoren ihre Zielgruppen kennen.
Guido: … oder ihr Ziel.
Marc: Geht es nicht auch um Pain Points für deren Erlösung wir Produkte oder Dienstleistungen anbieten? Um das Match zwischen Schmerz und Erlösung? Ein weiterer Ansatz die Kommunikation zu verbessern.
Guido: Ja, Pain Points sind ein guter Ansatz.
Die zu finden ist meist recht einfach, es genügt ja, die eigene Leistung, die Bestandteile des eigenen Portfolios umzustülpen.
Heben wir es auf eine andere Ebene:
Um emotionale Kundenbindung zu bekommen, braucht es neben der Leistungszufriedenheit (denk an die Mietwagen) ein erfülltes Motiv.
Ich habe gerade ein neues MacBook gekauft — in gold. Welches Motiv bedient das bei mir? Ich habe im Laden erzählt, ich bräuchte das Gerät als Schreibmaschine. Das ist nicht falsch, aber auch nicht nur die Wahrheit:
So ein goldenes MacBook ist eine kleine Ego-Maschine, die Spaß macht, weil sie geil aussieht, aber auch ein Statement abgibt: Der Guido Augustin ist Individualist, legt Wert auf Details, mag schöne Dinge.
Und jetzt der Hammer:
Marc: Umstülpen gefällt als Methodik! Und ohne emotionale Bindung kommen wir ja nur schwer in eine gute Beziehung.
Guido: Emotionale Bindung muss sein. Es gibt Unternehmen, die haben hohen Werbedruck und machen damit Geschäft. Sobald dieser Druck nachlässt, bricht das Geschäft ein. Weil es dem Kunden Wurst ist, wo ich einen Vertrag habe.
Marc: Eine noch ganz andere perfide Banalität über die Kommunikatoren ständig zu fallen drohen: Man denkt seine Zielgruppe zu kennen, verzichtet bei Botschaften aber ausgerechnet auf das Vokabular der Empfänger. Fast getroffen ist dann auch daneben.
Guido: Ja, das ist sehr häufig so. Liegt – denke ich – daran, dass dem wenig Bedeutung beigemessen wird, zu wenig Zeit für Recherchen, zu wenig Expertise im Unternehmen vorhanden ist oder wenn es nichts kosten darf (Zeit, Personal, Agentur).
Marc: Wie erklärt man bei Budgetverhandlungen, das Kommunikation Ressourcen benötigt?
Guido: Ich sage meinen Kunden (und denen, die es werden wollen), dass in dem hohen Preis viel Nachdenken enthalten ist. Das mit dem Budget ist schwierig. Das ist ein bisschen wie bei den Kunden: Nicht jeder kann, soll, darf oder will mein Kunde sein.
Und genauso kann ich intern nicht jeden überzeugen.
Geheimrezept: Pilotprojekte. Also einen überschaubaren Rahmen schaffen, klare Ziele definieren, klare Messpunkte festlegen.
Ich habe einen Kunden aus dem Bereich Versicherungen/Finanzprodukte. Für dieses Unternehmen habe ich einen Brief geschrieben, der hatte eine Response von über 30 Prozent und eine Konversionsrate von über 10 Prozent — für ein Finanzprodukt.
Marc: Die dortige Budgetverhandlung dürfte leichter geworden sein.
Guido: Seither reden wir nicht mehr über Preise. Ich bekomme die Anforderungen, schreibe und stelle die Rechnung.
Das ist keine Quote, die ich garantieren mag, aber es zeigt, dass die richtige Geschichte, dem richtigen Menschen über den richtigen Kanal erzählt, funktioniert.
Marc: Wie identifiziert man die für ein Unternehmen richtigen Distributionskanäle?
Guido: Vom Kunden aus denken.
Will sagen: Es ist Wurscht, ob der Marketing-Leiter Twitter nicht mag, wenn die besten Kunden aber dort sind.
Zeit zum Nachdenken einplanen
Marc: Was würdest du jungen Unternehmern in Sachen Kommunikation raten?
Guido: Zeit zum Nachdenken einplanen. Sich mit anderen austauschen. Am Ende den Mut haben, den eigenen Weg zu gehen … und die INTERNE Kommunikation nicht vergessen. Hilft wenig, wenn die Kunden Bescheid wissen, aber die Mitarbeiter nicht.
Guido: Ich helfe Unternehmern/Unternehmen, klar zu werden in der Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Konkret erarbeite ich mit ihnen Kommunikationskonzepte, die ich gerne auch umsetzen helfe. Außerdem entlaste ich Entscheider, die viel zu schreiben haben (Reden, Laudatios, Namensartikel, Buchkapitel) als Ghostwriter. Ergebnis: Geschichten, die Menschen dazu bringen, etwas zu tun.
< span class=“mentions-texteditor__highlight” data-id=“urn:li:company:6946544” data-mentionworkflowid=“Jj1Dxb40TiScl7fMEYcrUA==”>Thanks to the accelerator of the city of Hamburg for innovative start-ups from the music industry (Hamburg Worx) and the Hamburg creative society, as well as to the mindspace Hamburg for the workplace. Special thanks to Claudia, who entrusted the teams to me.< span class=“mentions-texteditor__highlight” data-id=“urn:li:company:6946544” data-mentionworkflowid=“Jj1Dxb40TiScl7fMEYcrUA==”>Website:
