Marc Alexander Holtz — Unternehmertum befähigen // Strategie & Ausführung reflektieren // Denkweise & Inspiration stärken // Kommunikation & Zuhören verbessern // Geschäft & Resonanz erweitern // Misserfolg & Erfahrung nutzen // Veränderung trotz Sicherheit //

KategorieKommunikation

Workshopping on a strategy

Devel­op­ing a com­mu­ni­ca­tion strat­e­gy for the go-to-mar­ket with four founder teams from Ger­many and Den­mark was fun and hard work for every­one. Again it feels like I have learnt the most about the chal­lenges, which teams have to deal with to become a suss­es­ful orga­ni­za­tion.

It will con­tin­ue being hard in the future. But it is worth­while and will short­en the way to achieve your com­pa­ny objec­tives.

Photo: Selim Sudmeier
I hope the urgent things of your entre­pre­neur­al life will less often dis­place the impor­tant (name­ly com­mu­ni­ca­tion) things 😉.

Many thanks for the par­tic­i­pa­tion, endurance, your ques­tions (I learned a lot = helps to val­i­date my assump­tions again and again).

Photo: Selim Sudmeier< span class=“mentions-texteditor__highlight” data-id=“urn:li:company:6946544” data-mentionworkflowid=“Jj1Dxb40TiScl7fMEYcrUA==”>Thanks to the accel­er­a­tor of the city of Ham­burg for inno­v­a­tive start-ups from the music indus­try (Ham­burg Worx) and the Ham­burg cre­ative soci­ety, as well as to the mind­space Ham­burg for the work­place. Spe­cial thanks to Clau­dia, who entrust­ed the teams to me.< span class=“mentions-texteditor__highlight” data-id=“urn:li:company:6946544” data-mentionworkflowid=“Jj1Dxb40TiScl7fMEYcrUA==”>Website: Ham­burg Kreativ Gesellschaft Web­site: Music Worx Web­site: mind­space ham­burg Pho­togra­phies: Selim Sud­meier«<
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Nico Lumma: Den Markteintritt nicht “versemmeln”

Die Wirtschaftswoche zählte Nico Lum­ma zu den 100 wichtig­sten Net­zspezial­is­ten in Deutsch­land. Lum­ma ist begeis­tert vom Fortschritt durch Dig­i­tal­isierung. Da ihm zufolge dadurch vieles “gün­stiger, schneller und direk­ter” werde. Nico Lum­ma ist Busi­ness Angel, Dozent, Unternehmer und aktuell Man­ag­ing Part­ner des next media accel­er­a­tors in Ham­burg. Er ken­nt die Fall­stricke der Star­tUps beim Mark­tein­tritt und wir sprachen darüber, wie man ihn versem­meln kann.

Nico Lumma & Marc Alexander Holtz
href=“https://www.youtube.com/watch?v=0TJOzWjhDIY&feature=youtu.be”> Nico Lum­ma: Der gesamte Start ein­er Grün­dung ste­ht und fällt mit der Kommunikation.[/
Auf meine Frage, wie er die Bedeu­tung von Kom­mu­nika­tion von Star­tUps bei ihrem Mark­tein­tritt ein­schätze, sagt Lum­ma: “In aller Regel muss ein Start­Up einen Markt ‘auf­machen’.” Nor­mal gäbe es in jedem Markt bere­its etablierte Mark­t­teil­nehmer. Das junge Unternehmen wet­tbe­werb­s­frei starten, sei dem­nach sel­ten. Ohne Kom­mu­nika­tion ist es schw­er etwas Neues gegenüber etwas Altem zu posi­tion­ieren.

Go to market: Wer sich behaupten will, muss kommunizieren können.

Star­tUps müssen ihre Prozess­ket­ten vere­in­fachen, wenn sie ein erfol­gre­ich­es Go-to-Mar­ket hin­le­gen wollen. Für die Posi­tion­ierung auf einem Markt, neb­st Mark­t­teil­nehmern, ist Kom­mu­nika­tion unab­d­ing­bar. Vorhan­dene Play­er haben wenig Inter­esse an neuen Wet­tbe­wer­bern.

Star­tUps, sagt Lum­ma, müssen in ein­fach­er Sprache erk­lären was sie machen und warum. Wer sich behaupten will, muss kom­mu­nizieren kön­nen. Kom­mu­nika­tion ist ihm zufolge das A und O für einen erfol­gre­ichen Mark­tein­tritt.

Grade in Deutsch­land, so der gebür­tige Ratze­burg­er, begeg­ne man Neuem gern kri­tisch. Gut wer die Fähigkeit besitzt, erk­lären zu kön­nen, was am Neuen mehr lohnt als am Alt­bekan­ntem.

Wer mit einer neuen Idee in einen Markt kommt, muss erklären können

Das Schwere für alles Neue ist, dass Etabliertes sein Funk­tion­ieren beim User längst bewiesen hat. Hinzu kommt der Ver­trauensvor­sprung in bekan­nte Lösun­gen. Neues birgt das Risiko damit zu scheit­ern. Weshalb größere Unternehmen wenig Drang ver­spüren Neues zu pro­bieren, solange Altes funk­tion­iert. An diesem Punkt ist es Her­aus­forderung und Chance zugle­ich, für ein Star­tUps The­men in den Märk­ten zu beset­zen und dann zu erk­lären, warum es über­haupt lohnt sich für Neues zu entschei­den.

Ohne Kom­mu­nika­tion ist das unmöglich. Wer mit ein­er neuen Idee in einen Markt kommt, muss erk­lären kön­nen warum er und was er (oder sie) dadurch verän­dert, begün­stigt oder verbessert.

Hinzu kommt der chro­nis­che Ressourcen­man­gel der meis­ten Star­tUps. Grün­der konzen­tri­eren sich darum auf die Entwick­lung ihrer Pro­duk­te / Dien­stleis­tun­gen – die Kom­mu­nika­tion wird erst­mal ver­nach­läs­sigt. Man tut sich äußerst schw­er damit, das eigene Ange­bot in einem ver­ständlichen Satz wiederzugeben, den poten­tielle Kun­den zu ver­ste­hen.

Produkt- und Kommunikation gehören zueinander.

Für Nico ist die beste aller Übun­gen, diesen einen Satz zu üben bis man ihn vol­lends beherrscht. Der eine Satz, der erk­lärt was man macht und wie. Und wer schon dabei ist sollte auch das Warum nicht vergessen. Pro­dukt- und Kom­mu­nika­tion gehören hier zueinan­der.

Star­tUps bege­hen mitunter den Fehler, nach dem Bau ein­er “flashy” Web­site lediglich noch eine Pressemit­teilung rauszuschick­en. Das ist Lum­ma zufolge zu wenig. Man müsse früher anfan­gen und mehr kom­mu­nizieren – min­destens im Hin­blick auf Social Media Strate­gie und welche Ziel­grup­pen man erre­ichen wolle.

Social Media, so Lum­ma, müsse mit klas­sis­ch­er Pressear­beit ver­bun­den wer­den. Star­tUps brauchen jemand, der Türen in Redak­tio­nen öff­nen kann. Auf­grund ihrer Unbekan­ntheit oder auch fehlen­der Net­zw­erke ist die eigene Kom­mu­nika­tion eher wenig wirk­sam – eine ern­ste Her­aus­forderung für junge Unternehmen. Es kann dauern die richti­gen Mul­ti­p­lika­toren für sich zu gewin­nen. Erst dann und mit rel­e­van­tem Con­tent ent­fal­tet sich Wirk­samkeit.

StartUps brauchen Kommunikations-Strategien

Star­tUps brauchen einen Fahrplan, sagt Lum­ma: Wo anfan­gen, wie in die Redak­tio­nen “hineinkom­men”, wie den Markt durch­drin­gen und Ziel­grup­pen erre­ichen? Für ein Start­Up mit zu wenig Ressourcen (Leute, Geld, Zeit), ist das eine Her­aus­forderung. Wen­ngle­ich nicht unlös­bar.

Lum­ma emp­fiehlt Grün­der-Teams schon zu Beginn ihrer Grün­dung den Auf­bau sin­nvoller Verteil­er. Kon­tak­te zu Medi­en oder wirk­samen Mul­ti­p­lika­toren. “Die müssen in jedem Start­Up aufge­baut wer­den. Email-Adressen für einen eige­nen Newslet­ter und auf Ver­anstal­tun­gen Kon­tak­te ein­sam­meln.” Hier einen Junior oder Prak­tikan­ten zu ver­ant­worten helfe keinem einzi­gen Start­Up. “Ein­fach nur Pressemit­teilun­gen raus­rotzen, das geht total unter.”

Star­tUps brauchen Kom­mu­nika­tions-Strate­gien. Nico Lum­ma zufolge brauche man in der Regel genau dabei kom­pe­tente Hil­fe. Der Newslet­ter ist ein Anfang, auch Social Media hil­ft Öffentlichkeit herzustellen oder Ziel­grup­pen anzus­prechen. Fre­quenz und Strin­genz wird dabei oft unter­schätzt.

Mit der Kommunikation steht oder fällt der gesamte Start einer Gründung

Es fällt Grün­dern schw­er Kom­mu­nika­tion­san­lässe zu schaf­fen, um regelmäßig an Empfänger­grup­pen zu kom­mu­nizieren. Kein Wun­der, wo sie doch die Botschaft, den einen Satz kaum for­muliert bekom­men. Nach dem Launch von Pro­dukt, Dien­stleis­tung oder Web­site fol­gt oft nicht viel. Man müsse aber grade in der Grün­dung mit rel­e­van­ten Pub­lika­tio­nen reden, auf Events gehen, sich dem Markt präsen­tieren. Das ist anstren­gend, wis­sen wir alle.

Es helfe in diesem Sta­di­um jeman­den “an der Hand zu haben”, der sagen kön­nen auf welche drei Dinge man sich zunächst konzen­tri­eren sollte. Ins­ge­samt ste­he oder falle mit der Kom­mu­nika­tion der gesamte Start ein­er Grün­dung.

Der Launch muss “orchestri­ert sein und sollte nicht versem­melt” wer­den. Auch danach muss weit­er kom­mu­niziert wer­den. Die Kom­mu­nika­tion darf dabei nicht aus Sicht des Unternehmens, son­dern muss aus Sicht der Nutzer inter­es­sant sein – ein häu­figer Fehler. “Der Blick eines Grün­ders liegt eher auf Meilen­steinen, statt auf guten Kom­mu­nika­tion­san­lässen.”

Kunden begeistern oder Interessierte überzeugen das Produkt zu testen

Kun­den, Mitar­beit­er und Finanzierung sind Lum­ma zufolge die zu Beginn entschei­den­den Felder in denen Star­tUps kom­mu­nizieren müssten. Das The­ma Mitar­beit­er ist gelöst, wenn die Finanzierung ste­ht. Die Finanzierung, wenn die Kun­dengewin­nung funk­tion­iert.

Ich würde Fokus darauf leg­en, wie ich Kun­den begeis­tern oder Inter­essierte überzeu­gen kann das Pro­dukt zu testen.” Mit der Kom­mu­nika­tion und hier­bei mit­tels Inter­ak­tion mit den Kun­den, müsse man raus­find­en, was diesel­ben als näch­stes bräucht­en, wo der Schuh drücke. Alles andere sei eine Annahme. Kom­mu­nika­tion sei jedoch keine Ein­bahn­straße mehr. “Da kommt ja was zurück in die Ein­fahrt – Bew­er­tun­gen, vielle­icht auch Gemeck­er.” Gut ist, wer Kun­den bekommt und sie hält.

Als Start­Up kann man zu Beginn schw­er eine Marken­strate­gie aus dem Boden stanzen. Genau­so wenig alle Ziel­grup­pen per­fekt ansprechen. Der Pro­duk­t­fokus ist grade zu Beginn wesentlich. Man sollte bei der Wahl von Kom­mu­nika­tion­skanälen Acht auf die Inter­ak­tions­fähigkeit leg­en. “Das halte ich für essen­ziell”, so Lum­ma.

Erst später kom­men The­men wie Tes­ti­mo­ni­als oder eigen­er Blog-Con­tent, auch um SEO-tech­nisch sicht­bar­er zu wer­den.

Feedback ist lehrreich und dient dazu Geschwindigkeit aufzunehmen

Feed­back ist in den ersten Wochen bis Monat­en bedeu­tend für die Entwick­lung ein­er noch jun­gen Unternehmung. “Annah­men sind immer eine Grobpeilung”, gutes Feed­back ist lehrre­ich und dient dazu Geschwindigkeit aufzunehmen. Andern­falls beste­ht Gefahr, das man sich zu lange in die falsche Rich­tung entwick­elt.

Star­tUps begin­nen oft mit kleinen Teams – für die gibt es viel zu tun. Sei es aus Verse­hen oder aus man­gel­nder Wertschätzung – Kom­mu­nika­tion fällt meist hin­ten runter. Da ver­suche man zunächst mit Bor­d­mit­teln soweit zu kom­men, wie es eben gehe. Es wirkt ein­fach­er via Face­book oder Google-Ads Geschäft zu ini­ti­ieren, als mit ein­er Agen­tur dafür eine nach­haltige Strate­gie auszuar­beit­en. Lieber investiert man wenig, pro­biert das eine oder andere aus und beobachtet die Wirkung. Eine PR-Kam­pagne wirkt von vorn­here­in umständlich­er. Eine gute PR-Kam­pagne kann viel ein­brin­gen. Doch zu Beginn will man schnell vali­dieren. Google- und Face­book-Ads geben die Mess­barkeit in Echtzeit ab.

Gute Kom­mu­nika­tion kann Organ­i­sa­tio­nen erfol­gre­ich­er machen. Unter Grün­dern ist Lum­ma zufolge die The­o­rie ver­bre­it­et “if you build it, they will come.” Das, so Lum­ma, stimme vielle­icht im Feld der Träumer. Ein Start­Up muss den Mark­tein­tritt kom­mu­nika­tiv begleit­en. “Wenn das nicht zu Anfang gelöst wird, gibt es extreme Prob­leme. Wenn erst später Leute sagen”, sie wür­den nicht ver­ste­hen was man mache, sei es zu spät.

Nico Lum­ma rät Grün­dern bzw. ihren Teams “eine Eins-zu-eins-Betreu­ung. Einen senior­i­gen Typen der Türen öffnet. Ich würde immer empfehlen mit zwei, drei PR-Leuten zu sprechen. Und immer darauf acht­en: Ist das Gespräch auf Augen­höhe oder eher nicht? Die Chemie muss stim­men und man sollte schon beim ersten Ken­nen­ler­nen was mit­nehmen.”

Das gesamte Gespräch mit Nico Lum­ma auf YouTube

Web­site von Nico Lum­ma + Lum­ma­land
https://about.me/lumma
Von Lum­ma gegrün­de­ter Start­up Accel­er­a­tor “next media accel­er­a­tor”

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Alle “60 Minuten Slack”-Inter­views

Marc Alexander Holtz hilft StartUps, Gründerteams und KMUs bei ihrer Kommunikation
Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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Ohne Bekanntheit keinen Markt

Die Berlin­er Pro­fes­sorin Angela Bit­tner-Fes­sel­er unter­sucht die Kom­mu­nika­tion und Image­bil­dung von Star­tUps. “Jung, wild und nur nicht offline – wie Start-ups kom­mu­nizieren, lautete der Titel ein­er von ihr ini­ti­ierten Studie aus dem Jahr 2014. Aktuell arbeit­et Bit­tner-Fes­sel­er an einem Prax­is­hand­buch zur Image­bil­dung von Star­tUps. Angela und ich haben uns über die Rel­e­vanz von Kom­mu­nika­tion und Image­bil­dung als Erfol­gs- und Wach­s­tums­fak­tor unter­hal­ten.


Marc Alexan­der Holtz: Als Pro­fes­sorin unter­richt­est du heute welche The­men?

Angela: Unternehmen­skom­mu­nika­tion und PR. Beispiel­sweise wie ein Image entste­ht, wie man es bee­in­flusst oder wozu man als Unternehmen eine Rep­u­ta­tion benötigt.

Marc: Was fasziniert dich am The­ma Rep­u­ta­tion wis­senschaftlich gese­hen?

Angela: Rep­u­ta­tion kann wie ein Schwimm­ring wirken, wenn man zum Beispiel in ein­er Krise steckt. Und der Jour­nal­ist, der den Press­esprech­er oder CEO schon lange ken­nt, nicht das schlimm­ste ver­mutet, son­dern darauf ver­traut, dass man ihn kor­rekt und trans­par­ent informiert.

Das The­ma hat viele Facetten: gle­ich­es gilt bei Liefer­an­ten, bei Mitar­beit­ern, die nicht gle­ich kündi­gen etc. Der Job der Wis­senschaft: Das mit Stu­di­en zu bele­gen.

Marc: Deine Forschung legt Fokus auf die Kom­mu­nika­tion von Star­tups. Was genau ver­suchst du her­auszufind­en?

Angela: Span­nend bei Star­tups ist, dass sie zunächst ein­mal kein Image haben. Wie auch: kein­er ken­nt sie, sie begin­nen erst durch ihre Kom­mu­nika­tion bekan­nt zu wer­den. Men­schen bekom­men einen Ein­druck, ein Bild – also Image – von ihnen. Und hier unter­suche ich, ob es für Star­tups einen opti­malen Weg dabei gibt. Da das schw­er nachzu­vol­lziehen ist, kann man ver­suchen das beispiel­sweise anhand ihrer Kom­mu­nika­tion mit Jour­nal­is­ten zu analysieren.

Das Image gehört einem nicht

Marc: Wer kom­mu­niziert hat automa­tisch ein Image? Und ohne Image kein Erfolg oder Vorankom­men?

Angela: Ja. Schon. Aber das Image von ihm hat der andere. Also das Image gehört einem nicht. Jemand, den man nicht ken­nt, über den man bish­er nichts gehört hat, von dem hat man auch kein Image.

Erfolg hängt dann an einem pos­i­tiv­en Bild. Und das ist zumin­d­est ein Poten­zial für Wach­s­tum.

In der Hand haben, wie die Welt einen sehen soll

Marc: Das bedeutet, man sollte sich frühzeit­ig um eine eigene Erzählweise bemühen, sprich, den Nar­ra­tiv (kann man das so sagen) in der Hand behal­ten und zuse­hen, dass er draußen ein tolles Bild zeich­net.

Angela: Ja: GANZ früh. Qua­si sofort. Stu­den­ten von mir haben gegrün­det und ich habe sie inter­viewt. Im Gespräch haben sie ver­standen, dass der Fir­men­name keine Spiel­erei ist. Eben­sowenig wie die URL ihrer Web­site, die Mailadresse, die Lage des Büros – ja sog­ar die Büroein­rich­tung. Sprich, es gibt eine Rei­he Fak­toren die einen ein chao­tis­ches, ein kreatives oder ser­iös­es Image geben kön­nen. All das begleit­et einen über Jahre. Daran wird man vom ersten Tag an gemessen, sobald man mit sein­er Idee auf andere trifft. Und plöt­zlich haben die ein Bild von mein­er Idee, von meinem Start­up.

Und Nar­ra­tive: ja, kann man so sagen. Es bedeutet, in der Hand zu haben, wie die Welt einen (im Ide­al­fall) sehen soll. Also wie man wahrgenom­men wird. Dazu sollte man sich sofort Gedanken machen.

Sobald gegründet wird, ist das Unternehmen in der Welt und wird bewertet

Marc: Man kann dem­nach als ein neues Unternehmen auch zu spät anfan­gen zu kom­mu­nizieren?

Angela: Genau. Kann man. Zu spät meint: pro­fes­sionell zu spät. Kom­mu­nizieren “tut” der Grün­der von dem Moment an, in dem er seine Idee mit anderen bespricht. Wenn er poten­zielle Förder­er, Mit­stre­it­er oder ähn­lich­es trifft. So teilt sich auch die Kom­mu­nika­tion ein:

1. Im stillen Käm­merchen ist das keine PR.

2. Sobald er in Grün­dung geht, geht er raus. Dann ist das Unternehmen in der Welt. Die Idee wird bew­ertet, er wird bew­ertet hin­sichtlich Glaub­würdigkeit, Ver­trauenswürdigkeit etc. Durch Inve­storen, poten­tielle Mitar­beit­er, Testkun­den und andere. Hier brauchen Grün­der wirk­lich Kom­mu­nika­tion. Gut und strate­gisch aufge­set­zte und pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­tion muss aber keines­falls über­bor­dend sein.

3. Dann begin­nt das Wach­s­tum, hof­fentlich. Das sollte schon in durch­dacht­en Struk­turen und For­men stat­tfind­en, immer unter dem Impe­tus: wie trägt die Kom­mu­nika­tion zur Erfül­lung der Unternehmensstrate­gie bei.

Und in diesen Rollen wird Kom­mu­nika­tion oft extrem unter­schätzt. Sie ist ein erfol­gskri­tis­ch­er Fak­tor!

Ohne Bekanntheit keinen Markt

Marc: Worin siehst du bei Star­tups die größten Her­aus­forderun­gen in Sachen Kom­mu­nika­tion: Ressourcen­man­gel, Man­gel an Know-How, die Kom­plex­ität der kom­mu­nika­tiv­en Optio­nen oder im Fak­tor des Sich-organ­isieren-kön­nens?

Angela: In Inter­views mit Grün­dern zeigt sich immer wieder, dass sie keine Zeit für Kom­mu­nika­tion find­en. Andere Dinge scheinen wichtiger zu sein. Und plöt­zlich stellen sie fest: ohne Bekan­ntheit keinen Markt.

Dazu kommt, dass die “alte” Mar­ket­inglehre immer gesagt hat: achtet in eurem Busi­ness­plan auf die 4 P’s. Das ist ver­al­tet. Genau­so wie erst Mar­ket­ing, dann PR. Und auch erst wenn Zeit und Geld dafür da ist. Gren­zen ver­schwim­men heute. Der Grün­der muss nicht mehr alles nach Lehrbuch abar­beit­en. Er kann agil, er kann kreativ sein oder ein­fach auswählen was er braucht.

Kom­mu­nika­tion ist ein fließen­der, ein beglei­t­en­der Prozess mit per­ma­nen­ter Anpas­sung. Wie beim Star­tups selb­st auch: Ein Star­tups ist keine Kopie eines großen Unternehmens. Es verän­dert sich andauernd. Mit­ten im Tun.

Eine erste Strategie sollte kurzfristig definiert, dann immer überprüft und moderat angepasst werden

Daher würde ich immer vorschla­gen, Grundle­gen­des für sich zu definieren – wer bin ich, wie möchte ich wahrgenom­men wer­den, was habe ich etc. Eine erste Strate­gie sollte kurzfristig definiert wer­den. Und dann immer über­prüfen, ob sie funk­tion­iert und sie mod­er­at anpassen.

Die Chance beste­ht darin, dass sie zu Beginn noch keinen Ruf haben. Später wer­den sie an den Aus­sagen ihrer Anfangszeit gemessen wer­den.

Marc: Kann man sagen, welche Ziel­grup­pen für Star­tups zu Beginn von beson­der­er Rel­e­vanz sind? Ist es immer Kunde und Neugeschäft oder sind es Medi­en für Bekan­ntheit und Reich­weite?

Angela: Meine Beobach­tun­gen zeigen, dass es stark vom Busi­ness und der Finanzierung abhängt. Ein eigen­fi­nanziertes Start­up im B2B-Bere­ich muss in der Grün­dungsphase anders agieren als eines mit großen Investi­tio­nen im B2C-Bere­ich.

Medien sind oft der erfolgsrelevante Faktor für Bekanntheit

Man kön­nte unge­fähr sagen, dass Markt‑, Finanz- und Mitar­beit­erkom­mu­nika­tion die drei wichtig­sten Felder sind, weil daran die meis­ten Star­tups scheit­ern, zeigte eine amerikanis­che Unter­suchung 2014. Die Medi­en sind oft der erfol­gsrel­e­vante Fak­tor für Bekan­ntheit: die klas­sis­chen Medi­en und die sozialen Medi­en. Wobei sich heutzu­tage bei­de gegen­seit­ig befrucht­en.

Angela: Diese Stake­hold­er soll­ten alle zu Beginn ” bear­beit­et” wer­den – also pro­fes­sionell agieren (und sich im Zweifels­fall dabei helfen lassen). Ins­beson­dere Jour­nal­is­ten wer­den da schnell mal ungnädig, auch wenn Grün­der vielerorts Welpen­schutz genießen.

Marc: Wo find­en Star­tups bzw. Entre­pre­neure oder die Kom­mu­nika­toren in den jun­gen Unternehmen Hil­festel­lung? Was emp­fiehlst du ihnen? Net­zw­erken? Ein­fach machen? Gle­ich­gesin­nte find­en? Insti­tu­tio­nen?

Angela: Zum einen empfehle ich ihnen, sich – wie auch in anderen Diszi­plinen – Grund­wis­sen anzueignen, denn sie machen ja noch viel selb­st, z. B. dass sie Inter­views geben, aber keinen Press­esprech­er als Berater und kom­pe­ten­ten Spezial­is­ten an ihrer Seite haben. Das Kom­mu­nika­tion­swis­sen kann dabei dur­chaus aus Büch­ern stam­men, zudem gibt es spezial­isierte PR-Agen­turen, die spezielle Pakete oder Work­shops zum The­ma Kom­mu­nika­tion für Star­tups bere­i­thal­ten, meist bezahlbar.

Kol­le­giale Beratung von Grün­dern mit Erfahrung ist auch gut.

Es gibt keinen Königsweg. Man sollte in Abwä­gung von Ressourcen entschei­den. Beispiel­sweise wenig Zeit aber etwas Geld: Dann Kom­pe­tenz einkaufen.

Wenig bis kein Geld: Dann benötigt man Zeit, muss Gespräch suchen, kol­le­giale Beratung in Anspruch nehmen, selb­st ler­nen.

Und auch die Entwick­lungsphase ist ein wichtiger Fak­tor, weil manche Stake­hold­er in bes­timmten Phasen kein oder aber ein erfol­gsentschei­den­der Fak­tor sind. Doch eines ist sich­er: Das Kom­mu­nika­tions-Wis­sen lohnt sich.

Marc: Liebe Angela, es war mir ein Bedürf­nis dich “gesprochen” zu haben und ich hoffe, wir set­zen das ander­norts fort! Danke bis hier!

Angela: Juti! Ganz mein­er­seits, span­nend!

Web­site Angela Bit­tner
Studie “Unternehmen­skom­mu­nika­tion von Star­tUps in der Prax­is” (2014)

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Alle “60 Minuten Slack”-Inter­views

Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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Digital ist besser

Jan C. Rode ist “Medi­en­lotse”. Er berät Organ­i­sa­tio­nen wie Volk­swa­gen, Fak­tor 3 oder die Ham­burg­er Sen­atskan­zlei in dig­i­tal­en Angele­gen­heit­en. Inno­va­tion istTeil sein­er Exper­tise. Was er im “Inno­va­tions­fo­rum Blockchain” unter Beweis stellte. Wie man dig­i­tal kom­mu­niziert und welche Fehler sich ver­mei­den lassen, erzählte er im Inter­view.


Marc Alexan­der Holtz: Du nennst dich einen Dig­i­tal­ber­ater. Wie kön­nen wir ler­nen dig­i­tal zu denken?

Jan C. Rode: Dig­i­tal denken heißt für mich zuallererst, offen sein für die dig­i­tal­en Möglichkeit­en. Mir haben dig­i­tale Tools sehr geholfen, beispiel­sweise Kun­den zu find­en.

Marc: Das ein­stige Ver­wal­ten von Kon­tak­ten spiegelt sich zunehmend im Dig­i­tal­en wider. Das Dig­i­tale für sich zu nutzen, ist ohne Strate­gie jedoch schnell aufwendig.

Jan C.: Klar, auch der Aufwand für Fir­men, Ver­bände und Pri­vat­per­so­n­en, dig­i­tal gehört zu wer­den, ist nicht uner­he­blich. Früher gab es klas­sis­che “Gate­keep­er”, die man ken­nen oder überzeu­gen musste, um eigene The­men öffentlich zu machen. Insofern ist die kom­mu­nika­tive Welt dank dig­i­taler Möglichkeit­en durch­läs­siger und damit auch ein­fach­er gewor­den.

Marc: Dein Skill-Set erstreckt sich von Beratung über Strate­gieen­twick­lung hin zur oper­a­tiv­en Umset­zung. Was rufen deine Kun­den ins­beson­dere bei dir ab?

Jan C.: Wenige sagen: “Ich brauche eine neue Strate­gie”. Viele sind dig­i­tal schon aktiv oder wollen an ihrem Auftritt noch etwas verbessern. Meist find­en wir in einem ersten Gespräch her­aus wo der Schuh drückt, gefol­gt von ein­er Analyse. Manche sind damit bere­its zufrieden, bei anderen geht es dann erst los.

Digital unterwegs sein bedeutet, sich auf Unwägbarkeiten einzulassen.

Marc: Das Ziel entschei­det über Strate­gie und Maß­nah­men. Wie klar ist das Ziel dein­er Kun­den, wenn sie bei dir auf­tauchen?

Jan C.: Das Ziele über Maß­nah­men entschei­den, ver­suche ich ihnen auch zu ver­mit­teln. Lei­der agieren einige mit Scheuk­lap­pen und sowohl Ziel als auch Ergeb­nis ste­hen schon vor der Beratung fest.

Dig­i­tal unter­wegs sein bedeutet, sich auf Unwäg­barkeit­en einzu­lassen. Wir alle ken­nen Beispiele von Wer­bekam­pag­nen, die von den Usern veräp­pelt oder remixt wur­den — nicht immer im Sinne der Absender.

Bei manchen Kun­den sind deren Ziele auch ver­al­tet. Wenn es beispiel­sweise um Face­book geht, wollen einige noch immer nur Likes ein­sam­meln. Wobei mit­tler­weile die Inter­ak­tion, also wie die User mit den geposteten Inhal­ten inter­agieren (durch Klicks, Likes, Shares, Betra­ch­tungs­dauer beim Video), state of the art ist und das Mind­set in der Con­tent-Kreation sich längst weit­er­en­twick­elt hat.

Marc: Um valide Messkri­te­rien für dig­i­tale Kam­pag­nen definieren und diesel­ben steuern zu kön­nen, benötigt man zunehmend dig­i­tale Exper­tise – ein tiefer­ge­hen­des Ver­ständ­nis für Tools, Tech­nolo­gien und ihre Möglichkeit­en.

Jan C.: Das The­ma entwick­elt sich immer weit­er. Wer sich frühzeit­ig smart auf­stellt, kann hier gute Erfolge erzie­len.

In größeren Konz­er­nen arbeit­en viele Abteilun­gen an einem The­ma, so kommt es lei­der zu Rei­bungsver­lus­ten und der nicht immer opti­malen Kam­pagne oder Strate­gie.

Mit smart meine ich zum Beispiel, bei der Wer­bung auf Face­book nicht gle­ich Hun­derte oder Tausende von Euro zu versenken, son­dern sich vorher Zeit zu nehmen, Ziel­grup­pen genau zu analysieren und mit einem Set von vielle­icht zehn Anzeigen und 1–5 Euro am Tag zu starten. So kön­nen die Under­per­former schnell aus­sortiert wer­den und man selb­st lernt, welche Inhalte in welch­er Ziel­gruppe wie per­for­men. Das ist was völ­lig anderes, als sich auf eine Medi­aa­gen­tur zu ver­lassen und am Ende des Monats nur über das Report­ing zu fliegen.

Marc: Tri­al and Error also.

Jan C.: Ja, auf jeden Fall.

Dig­i­tal ist bess­er, lei­der auch nerviger. Es lohnt aber durchzuhal­ten und immer wieder neue Sachen auszupro­bieren. Nur so kom­men ja die vie­len viralen zufäl­li­gen Hits zus­tande: richtige Tonal­ität, state of the art bei Tech­nik, cle­vere Idee plus aktueller oder kom­mender Hype.

Marc: Wovon hängt heute der Erfolg dig­i­taler Kom­mu­nika­tion ab? Was sind dir zufolge Erfol­gs­fak­toren?

Jan C.: Die Reich­weite ist nach wie vor auss­chlaggebend. Aber dig­i­tal kannst du mit­tler­weile entschei­den, ob du eher auf Masse gehst (das wäre dann die Werbe-Bazooka bei Face­book) oder ob du auf qual­i­ta­tiv hochw­er­tige Nis­chen set­zt.

Ein Beispiel: Vor eini­gen Jahren habe ich ein Buch über Crowd­fund­ing finanziert. Das war ein großer Erfolg, aber auch nur, weil ich ziel­ge­nau in eine Nis­che (Fans von Han­nover 96) gegan­gen bin und denen das richtige Pro­dukt (Buch mit vie­len Bildern) zum richti­gen Zeit­punkt (10 Jahre in der 1. Bun­desli­ga) über die richti­gen Kanäle (Twit­ter und Fan­fo­rum) vorgestellt habe.

Ein­er mein­er Kun­den launchte gegen Jahre­sende immer eine große Kam­pagne mit viel Bud­get. Da wur­den Anzeigen auf Spiegel Online, Bild etc. platziert, eine eigene Microsite aus dem Boden gestampft, Tes­ti­mo­ni­als verpflichtet und eine cle­vere Sto­ry­line erdacht — auch das hat pri­ma funk­tion­iert. Bei­de Pro­jek­te spie­len auf der dig­i­tal­en Wiese, nutzen aber völ­lig andere Spiel­geräte.

Bitte nie ohne vorherige Analyse und einer guten Strategie mit sinnvollen KPIs!

Marc: Welche kom­mu­nika­tiv­en Spiel­geräte emp­fiehlst du einem Start­up, deren erstes Ziel die Kun­dengewin­nung ist und es aber nur über knappe Ressourcen ver­fügt?

Jan C.: Ganz klar Twit­ter.

Fol­gt dort euren Vor­bildern und Branchen-Insid­ern, ver­fol­gt per Hash­tag span­nende Events und Diskus­sio­nen.

Das kostet zu Beginn erst­mal nur Zeit. Auf Twit­ter kom­men die Kun­den nicht automa­tisch, aber man bekommt viele gute Hin­weise und Anlässe zur Kom­mu­nika­tion. Das kann man später auch im Ver­trieb nutzen.

Marc: Das Fol­gen auf Twit­ter ver­ste­he ich auf Anhieb, für den Erken­nt­nis­gewinn, für die Trends und Bedarfe der eige­nen Branche.

Aber unab­hängig davon ob Grün­der region­al, nation­al oder inter­na­tion­al durch­starten wollen und Kun­den gewin­nen wollen?

Jan C.: Es kommt immer auf das Start­up an. Für eines haben wir zum Beispiel eine Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie ent­wor­fen, die ganz klar auf Kun­dengewin­nung abgezielt hat. Der Unternehmer wusste sehr gut, was sein Pro­dukt kon­nte und wen er damit ansprechen wollte. Dann wurde entsprechend Con­tent pro­duziert und im Netz platziert. Das hat her­vor­ra­gend funk­tion­iert, weil alle einen Mehrw­ert hat­ten.

Twit­ter wie auch Insta­gram bieten ganz her­vor­ra­gende Werbe­möglichkeit­en, die auch mit kleinem Bud­get betrieben wer­den kön­nen. Nur bitte nie ohne vorherige Analyse und ein­er guten Strate­gie mit sin­nvollen KPIs.

Marc: Nicht nur junge Unternehmen sehen sich heute vor die Auf­gabe gestellt, in ein­er Zeit, in der alle pub­lizieren und im Netz auch ohne Geld „wer­ben” kön­nen — sei es über Social Media, Blogs, Plat­tfor­men oder Web­seit­en, ihre Botschaften an Ziel­grup­pen durchzustellen. Welche neuen Her­aus­forderun­gen lassen sich iden­ti­fizieren oder sind deines Eracht­ens ent­standen?

Die Alternative lautet “schneller werden”

Jan C.: Ich glaube, die neue Her­aus­forderung ist, sich nicht ver­wirren zu lassen. Denn die Auf­gabe ist doch irgend­wie gle­ich geblieben: Die Kom­mu­nika­tion oder Sto­ry­line muss so gut sein, dass sie für viele Men­schen rel­e­vant oder wertvoll ist.

Marc: Sich nicht ver­wirren lassen, heißt auch Ruhe bewahren, Zeit investieren und klar sein, Fokus behal­ten, um gut kom­mu­nizieren zu kön­nen.

Jan C.: Die Alter­na­tive lautet “schneller wer­den”. Ger­ade was dig­i­tale Entwick­lun­gen ange­ht, gibt es im deutschsprachi­gen Raum noch einiges nachzu­holen.

Marc: Grün­der fra­gen mitunter, welche Schritte für den Auf­bau ein­er guten Kom­mu­nika­tion notwendig sind. Welche emp­fiehlst du?

Jan C.: Man braucht Ziele. Entwed­er X Pro­duk­te verkaufen oder soundso­viel Men­schen online mit meinem Pro­dukt bekan­nt­machen bei Bud­get y.

Danach würde ich das Start­up auswählen lassen, bei welch­er Plat­tform sie sich am wohlsten fühlen. Wenn die dig­i­tale Kom­mu­nika­tion wirk­lich im Unternehmen Einzug erhal­ten soll, kann man das nicht übers Knie brechen und das muss zu Beginn auch von den Grün­dern und Beschäftigten mit­ge­tra­gen wer­den.

Die meis­ten wählen Face­book, weil da schon alle sind. Ich dränge aber gern darauf, sich zusät­zlich noch eine weit­ere Plat­tform anzuschauen. Twit­ter oder Insta­gram, weil die zusät­zliche Anforderun­gen bezüglich Schnel­ligkeit und Visu­al­ität stellen.

Marc: Ich sollte aber auch wis­sen, wo meine Ziel­gruppe sich aufhält.

Jan C.: Natür­lich. Das ist die Hausauf­gabe, die vorher erledigt wer­den muss. Da helfen Per­sonas oder auch frei zugängliche Mark­t­forschungsergeb­nisse wie die von best4planning.

Marc: Wenn du eine Akademie grün­den dürftest, um rel­e­vante Aspek­te und Erfol­gs­fak­toren dig­i­taler Kom­mu­nika­tion zu lehren, welche Sem­i­nare gäbe es zu besuchen?

Jan C.: Tolle Idee! Da würde ich erst­mal viele Gast­pro­fes­sorIn­nen ein­laden.

1. fürs Sto­ry­telling auf dig­i­tal­en Kanälen
2. für State of the Art bei der dig­i­tal­en Kom­mu­nika­tion 2017
3. zum Set­up von Wer­bekam­pag­nen

und mir wäre

4. ganz wichtig: Die Entwick­lung von Geschäftsmod­ellen und Geschäftsmod­ellfeldern vor dem Hin­ter­grund des Aufkom­mens der Blockchain-Tech­nolo­gie.

Marc: Woran denkst du beim Set­up von Kam­pag­nen?

Jan C.: Bei Kam­pag­nen ist es oft so: Man hat eine Idee, auch ein wenig Kohle, aber es man­gelt an der kreativ­en Umset­zung. Das fängt dann schon damit an, dass nie­mand an passende Fotos gedacht hat oder die dann schnell mal eben gemacht wer­den.

Und wie oben ange­sprochen, reicht es nicht, nur eine Idee zu haben. Du brauchst zehn Anzeigen auf Face­book, die mit ein paar Euro angetestet wer­den. So ver­mei­det man Streuver­luste. Und durch das tägliche Learn­ing kann die Kam­pagne dann verbessert wer­den.

Marc: Lässt sich Wirkung guter Kom­mu­nika­tion über­haupt schnell ent­fal­ten?

Jan C.: Ja, das kann es geben. Dann passt der Inhalt genau zum Zeit­punkt und für die Ziel­gruppe.

Ich habe das per­sön­lich mal mit einem Aprilscherz erlebt, der auf meinem pri­vat­en Pro­fil durch die Decke ging. Das war so glaub­haft, dass ich nach nur ein­er Dreivier­tel­stunde die Sache auflösen musste. Selb­st danach haben die Leute nur gele­sen, was über dem Bild stand und nicht in den Ver­lauf der Kom­mentare geschaut.

Solche “Hits” wer­den aber zunehmend schw­er­er. Man braucht entwed­er viel Geld, eine exzel­lente Idee oder auch Glück.

Wenn das Produkt nichts taugt, kann auch die Kommunikation das nicht auffangen.

Marc: Wie siehst du die Rolle der Kom­mu­nika­tion als wertschöpfend­en Aspekt ein­er Unternehmung? Vor allem wenn ungern Bud­gets freigegeben wer­den, weil ein Unternehmen noch uner­fahren oder die Wertschätzung für Kom­mu­nika­tion nicht vorhan­den ist.

Jan C.: Sagen wir mal so, wenn das Pro­dukt nichts taugt, kann auch die Kom­mu­nika­tion das nicht auf­fan­gen.

Aber wenn es darum geht, Busi­nessziele zu erre­ichen, sind eine Kom­mu­nika­tions- oder Mar­ket­ingstrate­gie der richtige Ansatzpunkt.

Warum? Weil dafür ein Bud­get hin­ter­legt wer­den kann, das im Ide­al­fall schon von sich aus Ertrag bringt. Oder man ver­fährt nach dem Ver­fahren “scale up”/“scale out”.

Marc: “Wenn das Pro­dukt nichts taugt, kann auch die Kom­mu­nika­tion das nicht auf­fan­gen.” – vielle­icht noch einen fün­ften Kurs für die Pro­duk­ten­twick­lung an dein­er Hochschule.

Jan C.: Ja, da gibt es mit “Lean Start­up”, “Min­i­mum Viable Prod­uct” und “Prod­uct Field” tolle Ansätze und Tools.

Marc: Jan, let­zte Frage: Wie lernt ein Anfänger gutes Schreiben, gute PR, gutes Mar­ket­ing, guten Con­tent zu pro­duzieren, wenn man ihn aus Bud­get­grün­den nicht einkaufen möchte?

Jan C.: Schreiben: Learn­ing by doing. Erst für sich, dann anderen zeigen, was man ver­fasst hat.

PR – auch hier: Der Selb­stver­such. Redet mit Influ­encern, Jour­nal­is­ten, Mag­a­zi­nen.

Mar­ket­ing: Unzäh­lige Blogs beschäfti­gen sich mit tollen Kam­pag­nen. Hor­i­zont, W&V erk­lären dann noch, wer die Sachen gemacht hat. Hier ein­fach Inspi­ra­tion holen.

Auch über Twit­ter und Insta­gram.

Ein eigen­er Blog ist für viele der Auf­gaben eine gute Heimat.

Marc: Viele Profis sagen genau das: Machen, aus­tauschen, ler­nen und inter­essiert bleiben! Oder ein­fach sich jeden Tag fra­gen, was man bess­er machen kann als gestern.

Es war mir ein Vergnü­gen. Beson­ders das du mein­er Ein­ladung gefol­gt bist.

Jan: Marc, vie­len Dank für die tollen Fra­gen, die mich jet­zt und später noch ins Nach­denken brin­gen wer­den.

Web­site von Jan C. Rode:
www.der-medienlotse.de
Blog von Jan C. Rode (Dig­i­tal­isierung & Blockchain):
www.der-medienlotse.de/blog/

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Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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Zielgruppen kennen oder ihr Ziel

Gui­do Augustin hil­ft Unternehmern mit Kom­mu­nika­tion­skonzepten. Er schreibt Reden, Lau­da­tios und als Ghost­writer auch Buchkapi­tel. Sein Ziel: Geschicht­en erzählen, die Men­schen dazu brin­gen etwas zu tun – beispiel­sweise sich im Fit­nessstu­dio zu quälen. Ein Inter­view.

Marc Alexan­der Holtz: Gui­do, was ist für dich erfol­gre­iche Kom­mu­nika­tion? 

Gui­do Augustin [Mainz]: Erfol­gre­ich ist Kom­mu­nika­tion dann, wenn sie funk­tion­iert.

Viele neigen dazu, zu vergessen, dass jede Kom­mu­nika­tion einen Zweck ver­fol­gt.

Zutaten erfolgreicher Kommunikation: Wissen was, wem und WARUM ich etwas anbiete

Marc: Welche Zutat­en benötigt ein gutes Kom­mu­nika­tion­skonzept?

Gui­do: Drei Basis-Zutat­en:

  1. Ich muss wis­sen, was ich anbi­ete.
  2. … wem ich das anbi­ete.
  3. … warum ich das anbi­ete.

Klingt ein­fach, ist es auch — wenn man sich damit auseinan­der­set­zt, die richti­gen Berater hat und offen dafür ist.

Marc: In vie­len jun­gen Unternehmen gibt es bere­its Prob­leme beim Aus­for­mulieren dessen was man anbi­etet. Nur weni­gen scheint es leicht von der Hand zu gehen, eine gute Botschaft zu for­mulieren und sie dann auf die Straße zu brin­gen.

Gui­do: Das sehe ich auch so.

Liegt meines Eracht­ens daran, dass Men­schen einen starken Reflex haben, alles haben, nichts aus­lassen zu wollen.

Also das Gegen­teil von fokussieren — wie nen­nt man das?

Marc: Zer­streuen.

Wissen was wesentlich ist — und vor allem: Den MUT haben, es dabei zu belassen

Gui­do: Sehr schön. Also das Zer­streuer-Syn­drom ver­hin­dert das.

Wir haben Angst, nicht uni­versell zu gel­ten.

Klar, das kann ich auch” — “Und das”, ” Und das”.

Was bleibt am Ende? Ein völ­lig dif­fuser Ein­druck.

Marc: Warum Unternehmen sich nur schw­er von Wet­tbe­wer­bern unter­schei­den lassen.

Gui­do: Ja, man muss wis­sen was wesentlich ist — und vor allem: Den MUT haben, es dabei zu belassen.

Ich nehme immer die Miet­wa­gen­fir­men als Beispiel.

Marc: Heißt was?

Gui­do: Es ist egal, ob ich den gel­ben, grü­nen, roten oder blauen Miet­wa­gen miete.

Die Pro­duk­te unter­schei­den sich auf der Leis­tungsebene nicht.

Kon­se­quenz: ich entschei­de nach dem Preis.  Das, was kein Unternehmen will.

Dabei leben Ver­brauch­er, Kon­sumenten, Patien­ten das ganz anders.

Marc: Anders?

Gui­do: Wenn ich den per­fek­ten Lauf­schuh möchte, gehe ich zu einem Spezial­laden (online oder offline) und nicht an den Son­der­pos­ten­tisch beim Dis­counter.

Zielgruppen: Je spitzer, desto besser

Marc: Deine zweite “Zutat” ist die Antwort auf die Frage, wem genau ich etwas anbi­ete.

Das ist eine Frage von Ziel­grup­pen.

Gui­do: Je spitzer, desto bess­er.

Aus zwei Grün­den:

  1. es macht die Arbeit leichter, wenn ich einen klaren Ansprech­part­ner (aka Per­sona) vor mir habe.
  2. die anderen kom­men sowieso, wenn sie das wollen.

Ich habe vor Jahren eine tolle Zahl gehört. Das durch­schnit­tliche Zuschauer­al­ter des Kinderkanals Kita liegt bei Mitte 30.

Wenn jet­zt Kita anfin­ge, für 3–50-Jährige zu tex­ten, das wäre eine blut­leere Katas­tro­phe.

Anderes Beispiel: Wenn ein Fotograf sich auf Mode, Beau­ty und Well­ness spezial­isiert hat, wird er wom­öglich trotz­dem nach Architek­tur und Food gefragt.

Wenn er alt genug ist, kann er entschei­den, ob das für ihn passt. Wenn er aber zu viele Gew­erke anbi­etet, wird er ein­er dieser Pix­ie-Knipser, der sich über 30 Euro Stun­den­lohn freuen muss, weil er für nichts Experte ist.

Gesunder Menschenverstand, eine klare Zielvorstellung, dazu Daten

Marc: Das Her­aus­bilden von Per­sonas ist Zutat ein­er jeden Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie.

Gui­do: Nenn es Per­sona oder nicht. Mein­er Erfahrung nach hil­ft es, sich konkrete Per­so­n­en vorzustellen.

Marc: Reicht der gesunde Men­schen­ver­stand um sich seine Per­sona vorzustellen?

Gui­do: Immer gut, die eigene Wahrnehmung (per­sön­lich oder im Team) abzu­gle­ichen.

Gesun­der Men­schen­ver­stand ist pri­ma, eine klare Zielvorstel­lung auch, dazu kämen dann noch Dat­en, dann wird das was.

Dat­en kön­nen aus Stu­di­en oder Kun­den­be­fra­gun­gen kom­men, von Web­analy­sen etc. pp.

Auch die Frage nach dem eige­nen Traumkun­den ist hil­fre­ich.

Ich habe mal einen Fliesen­leger ken­nen­gel­ernt. Auf die Frage nach seinem Traumkunde strahlte er und sagte, am lieb­sten würde er George Clooneys Vil­la im Taunus ausstat­ten. Klare Ziel­gruppe, oder?

Marc: Und eine spitze zudem.

Habe ich die Kunden, habe ich die Prospects

Marc: Auf welche der fol­gen­den Ziel­grup­pen soll­ten sich (junge) Unternehmen zunächst konzen­tri­eren – Mul­ti­p­lika­toren, Prospects, Kun­den oder Part­ner?

Gui­do: Hm … ich bin schlicht gestrickt und halte die Kun­den für das Aller­wichtig­ste. Denn denen stelle ich meine Rech­nun­gen – darum geht es. Vergessen viele Unternehmer. Das Ziel ihres Daseins als Unternehmer ist es, Gewinn zu machen.

Habe ich die Kun­den, habe ich die Prospects.

Ich muss ver­ste­hen, was meine besten Kun­den aus­macht, was sie hat zu Fans wer­den lassen.

Marc: Aber erst­mal muss ich Kun­den gewin­nen. Und Mul­ti­p­lika­toren helfen dabei.

Gui­do: Mul­ti­p­lika­toren, klar.

Da gibt es den schö­nen VCP-Prozess: Vis­i­bil­i­ty, Cred­i­bilty, Prof­itabil­i­ty. Bleib­st du vor dem “P” steck­en, gehst du ein.

Marc: Ist es heute schwieriger Aufmerk­samkeit zu erhaschen als gestern noch?

Gui­do: Das mit der Aufmerk­samkeit ist so falsch wie wahr.

Es ist ein­fach­er gewor­den, Botschaften zu ver­bre­it­en. Das ist die gute Nachricht.

Die schlechte: Es ist für alle ein­fach­er gewor­den!

Umso wichtiger die Fokussierung, der Mut, wegzu­lassen.

Zielgruppenkommunikation: Mit den Richtigen reden, das sagen was interessiert und verraten, was genau sie tun sollen

Marc: Umso wichtiger seine Kun­den zu ver­ste­hen. Also lautet die Formel “erfol­gre­iche Kom­mu­nika­tion = Empathie für die Ziel­gruppe”?

Gui­do: Stimmt sich­er.

Mit den Richti­gen reden, ihnen das sagen, was sie wirk­lich interessiert/brauchen und ihnen auch ver­rat­en, was genau sie tun sollen.

Marc: Du meinst, keinen Inhalt ohne Call-To-Action?

Gui­do: Ja, genau. Der Ziel­gruppe sollte immer klar wer­den, was erwartet wird.

Das kann ein Call sein a la “quäl Dich, Du Sau!”, geht aber auch sub­til­er. Je nach Kon­text, Sujet, Ziel.

Marc: Von deinen drei Basis-Zutat­en für ein erfol­gre­ich­es Kom­mu­nika­tion­srezept bleibt “warum ich etwas anbi­ete”.

Frage: Sprechen wir über das Warum ein­er Unternehmung oder über ein Warum-das-Pro­dukt?

Gui­do: Das ist das Schw­er­ste (finde ich).

Marc: Auch das Inter­es­san­teste.

Gui­do: Es hat einen Grund, warum meine Lei­den­schaft Geschicht­en sind, die Men­schen dazu brin­gen, etwas zu tun.

Jed­er hat früh im Leben Erfahrun­gen gemacht, die ihn so geprägt haben, dass er eine Rolle angenom­men hat, einen bes­timmten Beruf ergrif­f­en hat etc.

Ich habe lange danach gesucht:

Als Kind kon­nte ich es nicht ertra­gen, mich ungerecht behan­delt zu fühlen.

Das war immer das Ergeb­nis unklar­er Kom­mu­nika­tion: Weil etwas nicht gesagt wurde, nicht beim Namen genan­nt wurde.

Deswe­gen habe ich mir die Auf­gabe gewählt, Men­schen (Unternehmern, Kun­den, …) zu helfen, klar miteinan­der zu sein.

Das ist mein “Warum”. Das zu find­en gibt einem Men­schen eine unge­heure Kraft. Klingt pathetisch, ist auch so gemeint. Da kommt Sinn auf!

Zielgruppen kennen … oder ihr Ziel

Marc: Um klar miteinan­der zu sein, müssen Kom­mu­nika­toren ihre Ziel­grup­pen ken­nen.

Gui­do: … oder ihr Ziel.

Marc: Geht es nicht auch um Pain Points für deren Erlö­sung wir Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen anbi­eten? Um das Match zwis­chen Schmerz und Erlö­sung? Ein weit­er­er Ansatz die Kom­mu­nika­tion zu verbessern.

Gui­do: Ja, Pain Points sind ein guter Ansatz.

Die zu find­en ist meist recht ein­fach, es genügt ja, die eigene Leis­tung, die Bestandteile des eige­nen Port­fo­lios umzustülpen.

Heben wir es auf eine andere Ebene:

Um emo­tionale Kun­den­bindung zu bekom­men, braucht es neben der Leis­tungszufrieden­heit (denk an die Miet­wa­gen) ein erfülltes Motiv.

Ich habe ger­ade ein neues Mac­Book gekauft — in gold. Welch­es Motiv bedi­ent das bei mir? Ich habe im Laden erzählt, ich bräuchte das Gerät als Schreib­mas­chine. Das ist nicht falsch, aber auch nicht nur die Wahrheit:

So ein gold­enes Mac­Book ist eine kleine Ego-Mas­chine, die Spaß macht, weil sie geil aussieht, aber auch ein State­ment abgibt: Der Gui­do Augustin ist Indi­vid­u­al­ist, legt Wert auf Details, mag schöne Dinge.

Und jet­zt der Ham­mer:

Marc: Umstülpen gefällt als Methodik! Und ohne emo­tionale Bindung kom­men wir ja nur schw­er in eine gute Beziehung.  

Gui­do: Emo­tionale Bindung muss sein. Es gibt Unternehmen, die haben hohen Werbedruck und machen damit Geschäft. Sobald dieser Druck nach­lässt, bricht das Geschäft ein. Weil es dem Kun­den Wurst ist, wo ich einen Ver­trag habe.

Marc: Eine noch ganz andere per­fide Banal­ität über die Kom­mu­nika­toren ständig zu fall­en dro­hen: Man denkt seine Ziel­gruppe zu ken­nen, verzichtet bei Botschaften aber aus­gerech­net auf das Vok­ab­u­lar der Empfänger. Fast getrof­fen ist dann auch daneben.

Gui­do: Ja, das ist sehr häu­fig so. Liegt – denke ich – daran, dass dem wenig Bedeu­tung beigemessen wird, zu wenig Zeit für Recherchen, zu wenig Exper­tise im Unternehmen vorhan­den ist oder wenn es nichts kosten darf (Zeit, Per­son­al, Agen­tur).

Marc: Wie erk­lärt man bei Bud­getver­hand­lun­gen, das Kom­mu­nika­tion Ressourcen benötigt?

Gui­do: Ich sage meinen Kun­den (und denen, die es wer­den wollen), dass in dem hohen Preis viel Nach­denken enthal­ten ist. Das mit dem Bud­get ist schwierig. Das ist ein biss­chen wie bei den Kun­den: Nicht jed­er kann, soll, darf oder will mein Kunde sein.

Und genau­so kann ich intern nicht jeden überzeu­gen.

Geheim­rezept: Pilot­pro­jek­te. Also einen über­schaubaren Rah­men schaf­fen, klare Ziele definieren, klare Messpunk­te fes­tle­gen.

Ich habe einen Kun­den aus dem Bere­ich Versicherungen/Finanzprodukte. Für dieses Unternehmen habe ich einen Brief geschrieben, der hat­te eine Response von über 30 Prozent und eine Kon­ver­sion­srate von über 10 Prozent — für ein Finanzpro­dukt.

Marc: Die dor­tige Bud­getver­hand­lung dürfte leichter gewor­den sein.

Gui­do: Sei­ther reden wir nicht mehr über Preise. Ich bekomme die Anforderun­gen, schreibe und stelle die Rech­nung.

Das ist keine Quote, die ich garantieren mag, aber es zeigt, dass die richtige Geschichte, dem richti­gen Men­schen über den richti­gen Kanal erzählt, funk­tion­iert.

Marc: Wie iden­ti­fiziert man die für ein Unternehmen richti­gen Dis­tri­b­u­tion­skanäle?

Gui­do: Vom Kun­den aus denken.

Will sagen: Es ist Wurscht, ob der Mar­ket­ing-Leit­er Twit­ter nicht mag, wenn die besten Kun­den aber dort sind.

Zeit zum Nachdenken einplanen

Marc: Was würdest du jun­gen Unternehmern in Sachen Kom­mu­nika­tion rat­en?

Gui­do: Zeit zum Nach­denken ein­pla­nen. Sich mit anderen aus­tauschen. Am Ende den Mut haben, den eige­nen Weg zu gehen … und die INTERNE Kom­mu­nika­tion nicht vergessen. Hil­ft wenig, wenn die Kun­den Bescheid wis­sen, aber die Mitar­beit­er nicht.

Marc: Let­zte Frage: Gui­do Augustin hil­ft in Sachen Kom­mu­nika­tion genau wobei?

Gui­do: Ich helfe Unternehmern/Unternehmen, klar zu wer­den in der Kom­mu­nika­tion mit ihren Ziel­grup­pen. Konkret erar­beite ich mit ihnen Kom­mu­nika­tion­skonzepte, die ich gerne auch umset­zen helfe. Außer­dem ent­laste ich Entschei­der, die viel zu schreiben haben (Reden, Lau­da­tios, Namen­sar­tikel, Buchkapi­tel) als Ghost­writer. Ergeb­nis: Geschicht­en, die Men­schen dazu brin­gen, etwas zu tun.

Mehr unter www.guidoaugustin.com

Marc: Es war mir eine Ehre. Danke!

Gui­do: Vie­len Dank Dir, Alexan­der, bis bald!

Marc: Taschau!

Gui­do: Taschau Dir auch!

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Workshop: Strategische Kommunikation

Erst­mals haben wir bei news aktuell junge Unternehmer zum Kom­mu­nika­tions-Work­shop ein­ge­laden. Inten­sive zweiein­halb Stun­den diverse Branchen an einem Tisch. Zehn Gäste, sieben Unternehmen auf der Suche nach Erfolg.

Unser Work­shop bot ver­schieden­ste The­men zur Auswahl, die nach Ein­tr­e­f­fen der Teil­nehmer per Punk­tesys­tem ger­ankt wur­den.

In zweiein­halb Stun­den haben wir uns auf Augen­höhe durch drei The­men­felder bewegt. Kri­tisch auf Fra­gen Antworten zu for­mulieren ver­sucht. Das führte zu vie­len Lach­ern.

Zum jew­eili­gen The­ma gab es kurze Inputs und im Anschluss eben­sokurze Chal­lenges. Die löste jed­er jew­eils mit immer wieder einem frem­den Sitz­nach­barn.

Schnell wurd deut­lich: Es gibt keinen Mas­ter­plan für die richtige Kom­mu­nika­tion. Es gibt aber indi­vidu­elle Ziele und dafür Wege.

Der Erken­nt­nis­gewinn war befriedi­gend und bei­d­seit­ig.

Die Teil­nehmer nah­men Klarheit über näch­ste Prozess-Schritte hin­sichtlich ihrer Kom­mu­nika­tion mit, wir Erken­nt­nis­gewinn für Mark­tbe­darfe, Pain Points von Ziel­grup­pen und Input für die Pro­duk­ten­twick­lung.

Bildschirmfoto 2017-10-24 um 13.06.29

Der gegen­seit­ige Aus­tausch mit uns aber ins­beson­dere jen­er unter den Entre­pre­neuren selb­st, hat Gefall­en gefun­den.

Das Work­shop-For­mat wird zukün­ftig auch Co-Work­ing Spaces ange­boten und dort durchge­führt.

Bei Inter­esse gern Rück­mel­dung an holtz{at}newsaktuell.de

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Alle “60 Minuten Slack”-Inter­views

Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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