Nico Lumma gilt als einer der deutschen Netzspezialisten und ist begeistert vom Fortschritt durch Digitalisierung. Der Business Angel, Dozent, Unternehmer und Managing Partner des next media accelerators in Hamburg kennt die Fallstricke der StartUp-Kommunikation beim Markteintritt und wie man sie versemmelt.

href=“https://www.youtube.com/watch?v=0TJOzWjhDIY&feature=youtu.be”> Nico Lumma: Der gesamte Start einer Gründung steht und fällt mit der Kommunikation eines Startups.[/
Markteintritt: Wer sich behaupten will, muss kommunizieren können.
StartUps müssen ihre Prozessketten vereinfachen, wenn sie ein erfolgreiches Go-to-Market hinlegen wollen. Für die Positionierung auf einem Markt, nebst Marktteilnehmern, ist Kommunikation schwerwiegend. Vorhandene Wettbewerber haben sogar wenig Interesse an neuen Wettbewerbern.
StartUps, sagt Lumma, müssen beim Markteintritt in einfacher Sprache erklären was sie machen und warum. Wer sich behaupten will, muss kommunizieren können. Startup-Kommunikation ist ihm zufolge das A und O für einen erfolgreichen Markteintritt.
Grade in Deutschland, so der gebürtige Ratzeburger, begegne man Neuem gern kritisch. Gut wer die Fähigkeit besitzt, erklären zu können was am Neuen mehr lohnt als am Altbekanntem.
Startup-Kommunikation: Idee erklären können
Das Schwere für alles Neue ist, dass das Etabliertes sein Funktionieren beim User längst bewiesen hat. Hinzu kommt der Vertrauensvorsprung in bekannte Lösungen. Neues birgt immer das Risiko zu scheitern. Weshalb größere Unternehmen wenig Drang verspüren Neues zu probieren, solange das Alte funktioniert. An diesem Punkt ist es Herausforderung und Chance zugleich, für ein StartUp Themen in den Märkten zu besetzen und dann zu erklären, warum es überhaupt lohnt sich für Neues zu entscheiden.
Ohne Startup-Kommunikation ist das unmöglich. Wer mit einer neuen Idee in einen Markt kommt, muss erklären können warum er und was er (oder sie) dadurch verändert, begünstigt oder verbessert.
Hinzu kommt der chronische Ressourcenmangel der meisten StartUps. Gründer konzentrieren sich darum auf die Entwicklung ihrer Produkte / Dienstleistungen – die Kommunikation der Startups werde leider oft vernachlässigt. Man tut sich schwer damit, das eigene Angebot in verständlichen Worten wiederzugeben und den potentielle Kunden gegenüber verständlich zu wirken.
Produkt und Kommunikation gehören zueinander.
Für Nico ist die beste aller Übungen, einen Satz zu beherrschen: Der eine Satz, der erklärt was man macht und wie. Und wer schon dabei ist sollte auch das Warum nicht vergessen. Produkt- und Kommunikation gehören hier zueinander.
StartUps begehen mitunter den Fehler, nach dem Bau einer “flashy” Website lediglich noch eine Pressemitteilung rauszuschicken. Das sei zu wenig. Man müsse früher anfangen und mehr kommunizieren – mindestens im Hinblick auf Social Media Strategie und welche Zielgruppen man erreichen möchte.
Social Media, so Lumma, müsse mit klassischer Pressearbeit verbunden werden. StartUps brauchen jemand, der Türen in Redaktionen öffnen kann. Aufgrund ihrer Unbekanntheit oder auch fehlender Netzwerke ist die eigene Kommunikation eher wenig wirksam – eine ernste Herausforderung für junge Unternehmen. Es kann dauern die richtigen Multiplikatoren für sich zu gewinnen. Erst dann und mit relevantem Content entfaltet sich Wirksamkeit.
StartUps brauchen Strategien
StartUps brauchen einen Fahrplan, sagt Lumma: Wo anfangen, wie in die Redaktionen “hineinkommen”, wie den Markt durchdringen und Zielgruppen erreichen? Für ein StartUp mit zu wenig Ressourcen (Leute, Geld, Zeit), ist das eine Herausforderung. Wenngleich nicht unlösbar.
Lumma empfiehlt Gründer-Teams schon zu Beginn ihrer Gründung den Aufbau sinnvoller Verteiler. Kontakte zu Medien oder wirksamen Multiplikatoren. “Die müssen in jedem StartUp für einen erfolgreichen Markteintritt aufgebaut werden. Email-Adressen für einen eigenen Newsletter und auf Veranstaltungen Kontakte einsammeln.” Hier einen Junior oder Praktikanten zu verantworten helfe keinem einzigen StartUp. “Einfach nur Pressemitteilungen rausrotzen, das geht total unter.”
StartUps brauchen Kommunikations-Strategien. Nico Lumma zufolge brauche man in der Regel genau dabei kompetente Hilfe. Der Newsletter ist ein Anfang, auch Social Media hilft Öffentlichkeit herzustellen oder Zielgruppen anzusprechen. Frequenz und Stringenz wird dabei oft unterschätzt.
Mit Start-Kommunikation gelingt oder scheitert die Gründung
Es fällt Gründern schwer Kommunikationsanlässe zu schaffen, um regelmäßig an Empfängergruppen zu kommunizieren. Kein Wunder, wo sie doch die Botschaft, den einen Satz kaum formuliert bekommen. Nach dem Launch von Produkt, Dienstleistung oder Website folgt oft nicht viel. Man müsse aber grade in der Gründung mit relevanten Publikationen reden, auf Events gehen, sich dem Markt präsentieren. Das ist anstrengend, wissen wir alle.
Es helfe in diesem Stadium jemanden “an der Hand zu haben”, der sagen können auf welche drei Dinge man sich zunächst konzentrieren sollte. Insgesamt stehe oder falle mit der Kommunikation der gesamte Start einer Gründung.
Der Launch muss “orchestriert sein und sollte nicht versemmelt” werden. Auch danach muss weiter kommuniziert werden. Die Kommunikation darf dabei nicht aus Sicht des Unternehmens, sondern muss aus Sicht der Nutzer interessant sein – ein häufiger Fehler. “Der Blick eines Gründers liegt eher auf Meilensteinen, statt auf guten Kommunikationsanlässen.”
Kunden begeistern oder Interessierte überzeugen das Produkt zu testen
Kunden, Mitarbeiter und Finanzierung sind Lumma zufolge die zu Beginn entscheidenden Felder in denen StartUps kommunizieren müssten. Das Thema Mitarbeiter ist gelöst, wenn die Finanzierung steht. Die Finanzierung, wenn die Kundengewinnung funktioniert.
“Ich würde Fokus darauf legen, wie ich Kunden begeistern oder Interessierte überzeugen kann das Produkt zu testen.” Mit der Kommunikation und hierbei mittels Interaktion mit den Kunden, müsse man rausfinden, was dieselben als nächstes bräuchten, wo der Schuh drücke. Alles andere sei eine Annahme. Kommunikation sei jedoch keine Einbahnstraße mehr. “Da kommt ja was zurück in die Einfahrt – Bewertungen, vielleicht auch Gemecker.” Gut ist, wer Kunden bekommt und sie hält.
Als StartUp kann man zu Beginn schwer eine Markenstrategie aus dem Boden stanzen. Genauso wenig alle Zielgruppen perfekt ansprechen. Der Produktfokus ist grade zu Beginn wesentlich. Man sollte bei der Wahl von Kommunikationskanälen Acht auf die Interaktionsfähigkeit legen. “Das halte ich für essenziell”, so Lumma.
Erst später kommen Themen wie Testimonials oder eigener Blog-Content, auch um SEO-technisch sichtbarer zu werden.
Feedback ist lehrreich und dient dazu Geschwindigkeit aufzunehmen
Feedback ist in den ersten Wochen bis Monaten bedeutend für die Entwicklung einer noch jungen Unternehmung. “Annahmen sind immer eine Grobpeilung”, gutes Feedback ist lehrreich und dient dazu Entwicklungs-Geschwindigkeit aufzunehmen. Andernfalls besteht Gefahr, das man sich zu lange in die falsche Richtung entwickelt.
StartUps beginnen oft mit kleinen Teams – für die gibt es viel zu tun. Sei es aus Versehen oder aus mangelnder Wertschätzung – Kommunikation fällt meist hinten runter. Da versuche man zunächst mit Bordmitteln soweit zu kommen, wie es eben gehe. Es wirkt einfacher via Facebook oder Google-Ads Geschäft zu initiieren, als mit einer Agentur dafür eine nachhaltige Strategie auszuarbeiten. Lieber investiert man wenig, probiert das eine oder andere aus und beobachtet die Wirkung. Eine PR-Kampagne wirkt von vornherein umständlicher. Eine gute PR-Kampagne kann viel einbringen. Doch zu Beginn will man schnell validieren. Google- und Facebook-Ads geben die Messbarkeit in Echtzeit ab.
Gute Kommunikation kann Organisationen erfolgreicher machen. Unter Gründern ist Lumma zufolge die Theorie verbreitet “if you build it, they will come.” Das, so Lumma, stimme vielleicht im Feld der Träumer. Ein StartUp muss den Markteintritt kommunikativ begleiten. “Wenn das nicht zu Anfang gelöst wird, gibt es extreme Probleme. Wenn erst später Leute sagen”, sie würden nicht verstehen was man mache, sei es zu spät.
Nico Lumma rät Gründern bzw. ihren Teams “eine Eins-zu-eins-Betreuung. Einen seniorigen Typen der Türen öffnet. Ich würde immer empfehlen mit zwei, drei PR-Leuten zu sprechen. Und immer darauf achten: Ist das Gespräch auf Augenhöhe oder eher nicht? Die Chemie muss stimmen und man sollte schon beim ersten Kennenlernen was mitnehmen.”
Das gesamte Gespräch mit Nico Lumma auf YouTube
Website von Nico Lumma + Lummaland
https://about.me/lumma
Von Lumma gegründeter Startup Accelerator “next media accelerator”
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Marc Alexander Holtz ist Sparringspartner für StartUps und KMUs in den Bereiche Business Development, Vertrieb, strategische Kommunikation und Content Marketing. Er doziert, gibt Workshops und Inhouse-Schulungen für Gründerteams, Co-Working-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Vertrieb, entwickelt im Digitalbereich Geschäftsfelder und arbeitet derzeit im Produktmanagement.
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