Nico Lumma: Markteintritt und Startup-Kommunikation

Nico Lum­ma gilt als ein­er der deutschen Net­zspezial­is­ten und ist begeis­tert vom Fortschritt durch Dig­i­tal­isierung. Der Busi­ness Angel, Dozent, Unternehmer und Man­ag­ing Part­ner des next media accel­er­a­tors in Ham­burg ken­nt die Fall­stricke der Start­Up-Kom­mu­nika­tion beim Mark­tein­tritt und wie man sie versemmelt.

Auf meine Frage, wie er die Bedeu­tung von Start­up-Kom­mu­nika­tion beim Mark­tein­tritt ein­schätze, sagt Lum­ma: “In aller Regel muss ein Start­Up einen Markt ‘auf­machen’.” Nor­mal gäbe es in jedem Markt bere­its etablierte Mark­t­teil­nehmer. Das Star­tups wet­tbe­werb­s­frei starten, sei sel­ten. Ohne Kom­mu­nika­tion ist es schw­er etwas Neues gegenüber etwas Altem zu positionieren.

Markteintritt: Wer sich behaupten will, muss kommunizieren können.

Star­tUps müssen ihre Prozess­ket­ten vere­in­fachen, wenn sie ein erfol­gre­ich­es Go-to-Mar­ket hin­le­gen wollen. Für die Posi­tion­ierung auf einem Markt, neb­st Mark­t­teil­nehmern, ist Kom­mu­nika­tion schw­er­wiegend. Vorhan­dene Wet­tbe­wer­ber haben sog­ar wenig Inter­esse an neuen Wettbewerbern.

Star­tUps, sagt Lum­ma, müssen beim Mark­tein­tritt in ein­fach­er Sprache erk­lären was sie machen und warum. Wer sich behaupten will, muss kom­mu­nizieren kön­nen. Start­up-Kom­mu­nika­tion ist ihm zufolge das A und O für einen erfol­gre­ichen Markteintritt.

Grade in Deutsch­land, so der gebür­tige Ratze­burg­er, begeg­ne man Neuem gern kri­tisch. Gut wer die Fähigkeit besitzt, erk­lären zu kön­nen was am Neuen mehr lohnt als am Altbekanntem.

Startup-Kommunikation: Idee erklären können

Das Schwere für alles Neue ist, dass das Etabliertes sein Funk­tion­ieren beim User längst bewiesen hat. Hinzu kommt der Ver­trauensvor­sprung in bekan­nte Lösun­gen. Neues birgt immer das Risiko zu scheit­ern. Weshalb größere Unternehmen wenig Drang ver­spüren Neues zu pro­bieren, solange das Alte funk­tion­iert. An diesem Punkt ist es Her­aus­forderung und Chance zugle­ich, für ein Start­Up The­men in den Märk­ten zu beset­zen und dann zu erk­lären, warum es über­haupt lohnt sich für Neues zu entscheiden.

Ohne Start­up-Kom­mu­nika­tion ist das unmöglich. Wer mit ein­er neuen Idee in einen Markt kommt, muss erk­lären kön­nen warum er und was er (oder sie) dadurch verän­dert, begün­stigt oder verbessert.

Hinzu kommt der chro­nis­che Ressourcen­man­gel der meis­ten Star­tUps. Grün­der konzen­tri­eren sich darum auf die Entwick­lung ihrer Pro­duk­te / Dien­stleis­tun­gen – die Kom­mu­nika­tion der Star­tups werde lei­der oft ver­nach­läs­sigt. Man tut sich schw­er damit, das eigene Ange­bot in ver­ständlichen Worten wiederzugeben und den poten­tielle Kun­den gegenüber ver­ständlich zu wirken.

Produkt und Kommunikation gehören zueinander.

Für Nico ist die beste aller Übun­gen, einen Satz zu beherrschen: Der eine Satz, der erk­lärt was man macht und wie. Und wer schon dabei ist sollte auch das Warum nicht vergessen. Pro­dukt- und Kom­mu­nika­tion gehören hier zueinander.

Star­tUps bege­hen mitunter den Fehler, nach dem Bau ein­er “flashy” Web­site lediglich noch eine Pressemit­teilung rauszuschick­en. Das sei zu wenig. Man müsse früher anfan­gen und mehr kom­mu­nizieren – min­destens im Hin­blick auf Social Media Strate­gie und welche Ziel­grup­pen man erre­ichen möchte.

Social Media, so Lum­ma, müsse mit klas­sis­ch­er Pressear­beit ver­bun­den wer­den. Star­tUps brauchen jemand, der Türen in Redak­tio­nen öff­nen kann. Auf­grund ihrer Unbekan­ntheit oder auch fehlen­der Net­zw­erke ist die eigene Kom­mu­nika­tion eher wenig wirk­sam – eine ern­ste Her­aus­forderung für junge Unternehmen. Es kann dauern die richti­gen Mul­ti­p­lika­toren für sich zu gewin­nen. Erst dann und mit rel­e­van­tem Con­tent ent­fal­tet sich Wirksamkeit.

StartUps brauchen Strategien

Star­tUps brauchen einen Fahrplan, sagt Lum­ma: Wo anfan­gen, wie in die Redak­tio­nen “hineinkom­men”, wie den Markt durch­drin­gen und Ziel­grup­pen erre­ichen? Für ein Start­Up mit zu wenig Ressourcen (Leute, Geld, Zeit), ist das eine Her­aus­forderung. Wen­ngle­ich nicht unlösbar.

Lum­ma emp­fiehlt Grün­der-Teams schon zu Beginn ihrer Grün­dung den Auf­bau sin­nvoller Verteil­er. Kon­tak­te zu Medi­en oder wirk­samen Mul­ti­p­lika­toren. “Die müssen in jedem Start­Up für einen erfol­gre­ichen Mark­tein­tritt aufge­baut wer­den. Email-Adressen für einen eige­nen Newslet­ter und auf Ver­anstal­tun­gen Kon­tak­te ein­sam­meln.” Hier einen Junior oder Prak­tikan­ten zu ver­ant­worten helfe keinem einzi­gen Start­Up. “Ein­fach nur Pressemit­teilun­gen raus­rotzen, das geht total unter.”

Star­tUps brauchen Kom­mu­nika­tions-Strate­gien. Nico Lum­ma zufolge brauche man in der Regel genau dabei kom­pe­tente Hil­fe. Der Newslet­ter ist ein Anfang, auch Social Media hil­ft Öffentlichkeit herzustellen oder Ziel­grup­pen anzus­prechen. Fre­quenz und Strin­genz wird dabei oft unterschätzt.

Mit Start-Kommunikation gelingt oder scheitert die Gründung

Es fällt Grün­dern schw­er Kom­mu­nika­tion­san­lässe zu schaf­fen, um regelmäßig an Empfänger­grup­pen zu kom­mu­nizieren. Kein Wun­der, wo sie doch die Botschaft, den einen Satz kaum for­muliert bekom­men. Nach dem Launch von Pro­dukt, Dien­stleis­tung oder Web­site fol­gt oft nicht viel. Man müsse aber grade in der Grün­dung mit rel­e­van­ten Pub­lika­tio­nen reden, auf Events gehen, sich dem Markt präsen­tieren. Das ist anstren­gend, wis­sen wir alle.

Es helfe in diesem Sta­di­um jeman­den “an der Hand zu haben”, der sagen kön­nen auf welche drei Dinge man sich zunächst konzen­tri­eren sollte. Ins­ge­samt ste­he oder falle mit der Kom­mu­nika­tion der gesamte Start ein­er Gründung.

Der Launch muss “orchestri­ert sein und sollte nicht versem­melt” wer­den. Auch danach muss weit­er kom­mu­niziert wer­den. Die Kom­mu­nika­tion darf dabei nicht aus Sicht des Unternehmens, son­dern muss aus Sicht der Nutzer inter­es­sant sein – ein häu­figer Fehler. “Der Blick eines Grün­ders liegt eher auf Meilen­steinen, statt auf guten Kommunikationsanlässen.”

Kunden begeistern oder Interessierte überzeugen das Produkt zu testen

Kun­den, Mitar­beit­er und Finanzierung sind Lum­ma zufolge die zu Beginn entschei­den­den Felder in denen Star­tUps kom­mu­nizieren müssten. Das The­ma Mitar­beit­er ist gelöst, wenn die Finanzierung ste­ht. Die Finanzierung, wenn die Kun­dengewin­nung funktioniert.

“Ich würde Fokus darauf leg­en, wie ich Kun­den begeis­tern oder Inter­essierte überzeu­gen kann das Pro­dukt zu testen.” Mit der Kom­mu­nika­tion und hier­bei mit­tels Inter­ak­tion mit den Kun­den, müsse man raus­find­en, was diesel­ben als näch­stes bräucht­en, wo der Schuh drücke. Alles andere sei eine Annahme. Kom­mu­nika­tion sei jedoch keine Ein­bahn­straße mehr. “Da kommt ja was zurück in die Ein­fahrt – Bew­er­tun­gen, vielle­icht auch Gemeck­er.” Gut ist, wer Kun­den bekommt und sie hält.

Als Start­Up kann man zu Beginn schw­er eine Marken­strate­gie aus dem Boden stanzen. Genau­so wenig alle Ziel­grup­pen per­fekt ansprechen. Der Pro­duk­t­fokus ist grade zu Beginn wesentlich. Man sollte bei der Wahl von Kom­mu­nika­tion­skanälen Acht auf die Inter­ak­tions­fähigkeit leg­en. “Das halte ich für essen­ziell”, so Lumma.

Erst später kom­men The­men wie Tes­ti­mo­ni­als oder eigen­er Blog-Con­tent, auch um SEO-tech­nisch sicht­bar­er zu werden.

Feedback ist lehrreich und dient dazu Geschwindigkeit aufzunehmen

Feed­back ist in den ersten Wochen bis Monat­en bedeu­tend für die Entwick­lung ein­er noch jun­gen Unternehmung. “Annah­men sind immer eine Grobpeilung”, gutes Feed­back ist lehrre­ich und dient dazu Entwick­lungs-Geschwindigkeit aufzunehmen. Andern­falls beste­ht Gefahr, das man sich zu lange in die falsche Rich­tung entwickelt.

Star­tUps begin­nen oft mit kleinen Teams – für die gibt es viel zu tun. Sei es aus Verse­hen oder aus man­gel­nder Wertschätzung – Kom­mu­nika­tion fällt meist hin­ten runter. Da ver­suche man zunächst mit Bor­d­mit­teln soweit zu kom­men, wie es eben gehe. Es wirkt ein­fach­er via Face­book oder Google-Ads Geschäft zu ini­ti­ieren, als mit ein­er Agen­tur dafür eine nach­haltige Strate­gie auszuar­beit­en. Lieber investiert man wenig, pro­biert das eine oder andere aus und beobachtet die Wirkung. Eine PR-Kam­pagne wirkt von vorn­here­in umständlich­er. Eine gute PR-Kam­pagne kann viel ein­brin­gen. Doch zu Beginn will man schnell vali­dieren. Google- und Face­book-Ads geben die Mess­barkeit in Echtzeit ab.

Gute Kom­mu­nika­tion kann Organ­i­sa­tio­nen erfol­gre­ich­er machen. Unter Grün­dern ist Lum­ma zufolge die The­o­rie ver­bre­it­et “if you build it, they will come.” Das, so Lum­ma, stimme vielle­icht im Feld der Träumer. Ein Start­Up muss den Mark­tein­tritt kom­mu­nika­tiv begleit­en. “Wenn das nicht zu Anfang gelöst wird, gibt es extreme Prob­leme. Wenn erst später Leute sagen”, sie wür­den nicht ver­ste­hen was man mache, sei es zu spät.

Nico Lum­ma rät Grün­dern bzw. ihren Teams “eine Eins-zu-eins-Betreu­ung. Einen senior­i­gen Typen der Türen öffnet. Ich würde immer empfehlen mit zwei, drei PR-Leuten zu sprechen. Und immer darauf acht­en: Ist das Gespräch auf Augen­höhe oder eher nicht? Die Chemie muss stim­men und man sollte schon beim ersten Ken­nen­ler­nen was mitnehmen.”

Das gesamte Gespräch mit Nico Lum­ma auf YouTube

Web­site von Nico Lum­ma + Lum­ma­land
https://about.me/lumma
Von Lum­ma gegrün­de­ter Start­up Accel­er­a­tor “next media accelerator”

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Alle “60 Minuten Slack”-Inter­views

Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Produktmanagement.

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