Nico Lumma: Den erfolgreichen Markteintritt nicht “versemmeln”

2012 zählte die Wirtschaftswoche Nico Lum­ma zu den 100 wichtig­sten Net­zspezial­is­ten in Deutsch­land. Lum­ma ste­ht noch heute für Fortschritt durch Dig­i­tal­isierung. Dadurch sei vieles “gün­stiger, schneller und direk­ter” gewor­den, sagt er. Bekan­ntheit fand Nico durch seinen Lum­ma­land-Blog. Er ist Busi­ness Angel, Dozent, Unternehmer und aktuell Man­a­gin Part­ner des next media accel­er­a­tors. Bei Scholz & Friends war er Direk­tor für Social Media Strate­gien. Wir haben uns über die Bedeu­tung von Kom­mu­nika­tion für Star­tUps aus­ge­tausch.

Nico Lumma & Marc Alexander Holtz

Nico Lum­ma: Der gesamte Start ein­er Grün­dung ste­ht und fällt mit der Kom­mu­nika­tion.

Auf meine Frage, wie er die Bedeu­tung von Kom­mu­nika­tion von Star­tUps ein­schätze, sagt Lum­ma mir: “In aller Regel muss ein Start­Up einen Markt ‘auf­machen’.” Für nor­mal gäbe es in jedem Markt bere­its etablierte Mark­t­teil­nehmer. Das junge Unternehmen wet­tbe­werb­s­frei starten, ist sel­ten. Ohne Kom­mu­nika­tion sei es schw­er Neues gegenüber Altem zu posi­tion­ieren.

Es gehe in Star­tUps darum Prozess­ket­ten zu vere­inachen, um ein erfol­gre­ich­es Go-to-Mar­ket zu schaf­fen. Für die Posi­tion­ierung auf einem Markt, neb­st Mark­t­teil­nehmern, sei Kom­mu­nika­tion darum unab­d­ing­bar. Zudem hät­ten vorhan­dene Play­er wenig Inter­esse an zusät­zlichen Wet­tbe­wer­ber. Die alle kom­mu­nizieren in der Regel lange vor einem.

Star­tUps, so ist Lum­ma überzeugt, müssten in ein­fach­er Sprache erk­lären kön­nen was sie macht­en und warum. Wer sich behaupten wolle, müsse also kom­mu­nizieren kön­nen. Kom­mu­nika­tion ist für ihn das A und O für den erfol­gre­ichen Mark­tein­tritt.

Grade in Deutsch­land, so der gebür­tige Ratze­burg­er, begeg­ne man Neuem gerne kri­tisch. Schon darum müsse ein Start­Up die Fähigkeit besitzen, erk­lären zu kön­nen, warum es lohnenswert ist, statt auf Alt­be­währtes, auf Neues zu set­zen.

Das Schwere für alles Neue ist, dass das Etablierte sein Funk­tion­ieren beim User längst bewiesen hat. Es beste­ht Ver­trauen gegenüber bekan­nter Lösun­gen. Wer als User auf Neues set­zt, weiß um das Risiko damit zu scheit­ern, erk­lärt Lum­ma. In größeren Unternehmen beste­he kein beson­der­er Drang etwas Neues auszupro­bieren, solange Altes funk­tion­iere. An diesem Punkt ist es Her­aus­forderung und Chance zugle­ich für Star­tUps ihre The­men in den jew­eili­gen Märk­ten strate­gisch zu beset­zen und zu erk­lären, warum es lohne das Neue zu wählen.

Ohne Kom­mu­nika­tion ist das unmöglich. Wer mit ein­er neuen Idee in einen Markt kommt, muss erk­lären kön­nen warum er was genau dadurch verän­dert, begün­stigt oder verbessert.

Lei­der gibt es den chro­nis­chen Ressourcen­man­gel in Star­tUps: Grün­der konzen­tri­eren sich vor diesem Hin­ter­grund auf ihr Pro­dukt oder ihre Dien­stleis­tung – die Kom­mu­nika­tion wird zu schnell ver­nach­läs­sigt. Man tut sich schw­er, das eigene Ange­bot und Tun in einem einzi­gen Satz wiederzugeben, den poten­tielle Kun­den oder Stake­hold­er ver­ste­hen.

Für Nico Lum­ma ist eine der besten Übun­gen, diesen einen alles erk­lären­den Satz zu üben, bis man ihn beherrsche. Der eine Satz, der erk­lärt was genau man macht und wie genau das zu ver­ste­hen ist. Für ein gutes Ergeb­nis müssen Pro­dukt- und Kom­mu­nika­tionsver­ant­wortliche zusam­mendenken.

Oft bege­hen Star­tUps Lum­ma zufolge den Fehler, nach dem Bau ein­er “flashy” Web­site lediglich noch eine Pressemit­teilung rauszuschick­en. Das sei viel zu wenig, ist er sich­er. Man müsse viel früher anfan­gen über Kom­mu­nika­tion nachzu­denken. Zu über­legen welche Social Media Strate­gie man ver­fol­gen und welche Ziel­grup­pen man erre­ichen wolle.  Und auch wie – ob mit Face­book, Twit­ter oder Insta­gramm etc.

Nie­mand kann auf allen Hochzeit­en tanzen, sagt Lum­ma. Schon gar nicht zu Beginn. Aber die für das Unternehmen rel­e­van­ten, sollte kein Start­Up ver­passen.

Social Media, so Lum­ma, müsse mit klas­sis­ch­er Pressear­beit ver­bun­den wer­den. Star­tUps bräucht­en ihm zufolge drin­gend jeman­den, der Türen in Redak­tio­nen öff­nen könne. Auf­grund der Unbekan­ntheit viel­er Star­tUps oder auch auf­grund fehlen­der Net­zw­erke sei die eigene Kom­mu­nika­tion wenig wirk­sam – eine ern­ste Her­aus­forderung für junge Unternehmen. Es kann dauern die richti­gen Mul­ti­p­lika­toren für sich zu gewin­nen. Erst dann und mit rel­e­van­tem Con­tent ent­fal­tet sich die Wirk­samkeit.

Star­tUps, ist Nico Lum­ma überzeugt, brauchen einen Fahrplan: Wo anfan­gen, wie in die Redak­tio­nen “hineinkom­men”, wie den Kom­mu­nika­tion­sstrang später wirk­sam weit­er auf­fäch­ern, den Markt (oder Märk­te) zu durch­drin­gen und Ziel­grup­pen erre­ichen? Für ein Start­Up mit zu wenig Ressourcen (Leute, Geld, Zeit), ist genau das eine Her­aus­forderung. Wen­ngle­ich nicht unlös­bar.

Lum­ma emp­fiehlt Grün­der-Teams schon zu Beginn ihrer Grün­dung den Auf­bau sin­nvoller Verteil­er. Kon­tak­te zu Medi­en, Blog­gern oder ähn­lich wirk­samen Mul­ti­p­lika­toren. “Die müssen in jedem Start­Up aufge­baut wer­den. Email-Adressen ein­sam­meln, auch für einen eige­nen Newslet­ter. Auf Ver­anstal­tun­gen gehen und Kon­tak­te sam­meln.” Hier einen Junior oder Prak­tikan­ten zu ver­ant­worten, helfe keinem einzi­gen Start­Up. “Ein­fach nur Pressemit­teilun­gen raus­rotzen, das geht total unter.”

Star­tUps brauchen Strate­gien, Kom­mu­nika­tions-Strate­gien. Und Lum­ma zufolge brauche man hier in der Regel kom­pe­tente Hil­fe. Der Newslet­ter ist ein Anfang, auch Social Media hil­ft Öffentlichkeit herzustellen und Ziel­grup­pen anzus­prechen. Gute Pro­dukt-PR ist wer­tig. Fre­quenz und Strin­genz sei aber oft unter­schätzt.

Es fällt Grün­dern schw­er Kom­mu­nika­tion­san­lässe zu schaf­fen, um fre­quen­tiert an seine Empfänger­grup­pen zu kom­mu­nizieren. Kein Wun­der, wo sie doch kaum die Botschaft, den einen Satz for­muliert bekom­men. Nach dem Launch von Pro­dukt, Dien­stleis­tung oder Web­site fol­gt oft nicht viel, find­et Lum­ma. Man müsse aber grade in der Grün­dung mit rel­e­van­ten Pub­lika­tio­nen reden, auf Events gehen, sich dem Markt präsen­tieren. Das ist anstren­gend, wis­sen wir alle.

Es helfe in diesem Sta­di­um jeman­den “an der Hand zu haben”, der sagen kön­nen auf welche drei Dinge man sich zunächst konzen­tri­eren sollte. Ins­ge­samt ste­he oder falle mit der Kom­mu­nika­tion der gesamte Start ein­er Grün­dung, ist der Net­zpoli­tik­er überzeugt.

Der Launch muss “orchestri­ert sein und sollte nicht versem­melt” wer­den. Auch danach müsse weit­er kom­mu­niziert wer­den. Die Kom­mu­nika­tion, so Lum­ma, dürfe dabei nicht aus Sicht des Unternehmens, son­dern müsse aus Sicht der Nutzer inter­es­sant sein. Das sei ein häu­figer Fehler. “Der Blick eines Grün­ders liegt eher auf Meilen­steinen, statt auf guten Kom­mu­nika­tion­san­lässen.”

Kun­den, Mitar­beit­er und Finanzierung sind Lum­ma zufolge die zu Beginn entschei­den­den Felder in denen Star­tUps kom­mu­nizieren müssten. Das The­ma Mitar­beit­er sei gelöst, wenn die Finanzierung ste­he. Die Finanzierung wiederum, wenn die Kun­dengewin­nung läuft.

Ich würde Fokus darauf leg­en, wie ich Kun­den begeis­tern oder Inter­essierte überzeu­gen kann das Pro­dukt zu testen”, meint Lum­ma. Mit der Kom­mu­nika­tion und hier­bei mit­tels Inter­ak­tion mit den Kun­den, müsse man raus­find­en, was diesel­ben als näch­stes bräucht­en, wo der Schuh drücke. Alles andere sei eine Annahme. Kom­mu­nika­tion sei jedoch keine Ein­bahn­straße mehr. “Da kommt ja was zurück in die Ein­fahrt – Bew­er­tun­gen, vielle­icht auch Gemeck­er.” Gut sei, wer Kun­den bekommt und sie halte.

Als Start­Up könne man zu Beginn schw­er eine kom­plette Marken­strate­gie aus dem Boden stanzen. Genau­so wenig alle Ziel­grup­pen per­fekt ansprechen, glaubt Nico. Der Pro­duk­t­fokus sei zu Beginn wesentlich. Man solle bei der Wahl von Kom­mu­nika­tion­skanälen Acht darauf leg­en, dass sie Inter­ak­tion ermöglicht­en. “Das halte ich für essen­ziell.”

Erst später kom­men The­men wie Tes­ti­mo­ni­als oder eigen­er Blog-Con­tent, auch um SEO-tech­nisch sicht­bar­er zu wer­den.

Am Anfang solle man Wert auf Social Media leg­en – Ziel­grup­pen direkt erre­ichen und Feed­back erhal­ten. Das Feed­back sei in den ersten Wochen und Monat­en bedeu­tend für die Entwick­lung ein­er noch jun­gen Unternehmung. “Annah­men sind immer eine Grobpeilung”, gutes Feed­back sei lehrre­ich und diene außer­dem dazu Geschwindigkeit aufzunehmen. Andern­falls beste­he laut Lum­ma die Gefahr, das man sich zu lange in die falsche Rich­tung entwick­ele.

Star­tUps begin­nen oft mit kleinen Teams – für die gibt es viel zu tun. Sei es aus Verse­hen oder aus man­gel­nder Wertschätzung – Kom­mu­nika­tion fällt häu­fig hin­ten runter. Da ver­suche man zunächst mit Bor­d­mit­teln soweit zu kom­men, wie es eben gehe. Es wirke ein­fach­er via Face­book und Google-Ads Geschäft zu ini­ti­ieren, als mit ein­er Agen­tur eine Strate­gie zu entwick­eln, so Lum­ma. Lieber investiere man wenig, pro­biere das eine oder andere aus und beobachte die Wirkung. Eine PR-Kam­pagne wirke da von vorn­here­in sehr viel umständlich­er. Was aber nicht heiße, dass Let­zteres unsin­nig sei. Eine gute PR-Kam­pagne könne hin­ten raus vieles ein­brin­gen. Doch zu Beginn gehe es oft darum, Dinge schnell vali­dieren zu kön­nen. Google- und Face­book-Ads wür­den die Mess­barkeit in Echtzeit abgeben, erörtert Lum­ma.

Gute Kom­mu­nika­tion kann Organ­i­sa­tio­nen erfol­gre­ich­er machen. Unter Grün­dern sei jedoch die The­o­rie ver­bre­it­et “if you build it, they will come.” Das, so Lum­ma, stimme vielle­icht im Feld der Träumer. Ein Star­tUps muss seinen Mark­tein­tritt bess­er kom­mu­nika­tiv begleit­en. “Wenn das nicht zu Anfang gelöst wird, gibt es extreme Prob­leme. Wenn erst später Leute sagen”, sie wür­den nicht ver­ste­hen was man mache, sei es Nico Lum­ma zufolge schon zu spät.

Nico Lum­ma rät Grün­dern bzw. ihren Teams “eine Eins-zu-eins-Betreu­ung. Einen senior­i­gen Typen der Türen öffnet. Ich würde immer empfehlen mit zwei, drei PR-Leuten zu sprechen. Und immer darauf acht­en: Ist das Gespräch auf Augen­höhe oder eher nicht? Die Chemie muss stim­men und man muss selb­st beim ersten Ken­nen­ler­nen was mit raus­nehmen.”

Man sollte Acht darauf leg­en, ob jemand der Rat biete ern­sthaft einen Wert­beitrag leis­ten kann. Wer als Experte Rat an Grün­derteams geben wolle und nicht von Anfang an den alles entschei­den­den Satz trainiere, sei fehl am Platz. “Ein guter PR-Men­sch achtet darauf, dass das Ding stimmt.” Ohne Kern­botschaft gehe jede Reise am Empfänger vor­bei.

Das gesamte Gespräch mit Nico Lum­ma auf YouTube

Web­site von Nico Lum­ma + Lum­ma­land
Von Lum­ma gegrün­de­ter Start­up Accel­er­a­tor “next media accel­er­a­tor”

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Alle “60 Minuten Slack”-Inter­views

Marc Alexander Holtz hilft StartUps, Gründerteams und KMUs bei ihrer Kommunikation
Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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