Nico Lumma: Den erfolgreichen Markteintritt nicht “versemmeln”

2012 zählte die Wirtschaftswoche Nico Lumma zu den 100 wichtigsten Netzspezialisten in Deutschland. Lumma steht noch heute für Fortschritt durch Digitalisierung. Dadurch sei vieles "günstiger, schneller und direkter" geworden, sagt er. Bekanntheit fand Nico durch seinen Lummaland-Blog. Er ist Business Angel, Dozent, Unternehmer und aktuell Managin Partner des next media accelerators. Bei Scholz & Friends war er Direktor für Social Media Strategien. Wir haben uns über die Bedeutung von Kommunikation für StartUps ausgetausch.

Nico Lumma & Marc Alexander Holtz

Nico Lumma: Der gesamte Start einer Gründung steht und fällt mit der Kommunikation.

Auf meine Frage, wie er die Bedeutung von Kommunikation von StartUps einschätze, sagt Lumma mir: "In aller Regel muss ein StartUp einen Markt 'aufmachen'." Für normal gäbe es in jedem Markt bereits etablierte Marktteilnehmer. Das junge Unternehmen wettbewerbsfrei starten, ist selten. Ohne Kommunikation sei es schwer Neues gegenüber Altem zu positionieren.

Es gehe in StartUps darum Prozessketten zu vereinachen, um ein erfolgreiches Go-to-Market zu schaffen. Für die Positionierung auf einem Markt, nebst Marktteilnehmern, sei Kommunikation darum unabdingbar. Zudem hätten vorhandene Player wenig Interesse an zusätzlichen Wettbewerber. Die alle kommunizieren in der Regel lange vor einem.

StartUps, so ist Lumma überzeugt, müssten in einfacher Sprache erklären können was sie machten und warum. Wer sich behaupten wolle, müsse also kommunizieren können. Kommunikation ist für ihn das A und O für den erfolgreichen Markteintritt.

Grade in Deutschland, so der gebürtige Ratzeburger, begegne man Neuem gerne kritisch. Schon darum müsse ein StartUp die Fähigkeit besitzen, erklären zu können, warum es lohnenswert ist, statt auf Altbewährtes, auf Neues zu setzen.

Das Schwere für alles Neue ist, dass das Etablierte sein Funktionieren beim User längst bewiesen hat. Es besteht Vertrauen gegenüber bekannter Lösungen. Wer als User auf Neues setzt, weiß um das Risiko damit zu scheitern, erklärt Lumma. In größeren Unternehmen bestehe kein besonderer Drang etwas Neues auszuprobieren, solange Altes funktioniere. An diesem Punkt ist es Herausforderung und Chance zugleich für StartUps ihre Themen in den jeweiligen Märkten strategisch zu besetzen und zu erklären, warum es lohne das Neue zu wählen.

Ohne Kommunikation ist das unmöglich. Wer mit einer neuen Idee in einen Markt kommt, muss erklären können warum er was genau dadurch verändert, begünstigt oder verbessert.

Leider gibt es den chronischen Ressourcenmangel in StartUps: Gründer konzentrieren sich vor diesem Hintergrund auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung – die Kommunikation wird zu schnell vernachlässigt. Man tut sich schwer, das eigene Angebot und Tun in einem einzigen Satz wiederzugeben, den potentielle Kunden oder Stakeholder verstehen.

Für Nico Lumma ist eine der besten Übungen, diesen einen alles erklärenden Satz zu üben, bis man ihn beherrsche. Der eine Satz, der erklärt was genau man macht und wie genau das zu verstehen ist. Für ein gutes Ergebnis müssen Produkt- und Kommunikationsverantwortliche zusammendenken.

Oft begehen StartUps Lumma zufolge den Fehler, nach dem Bau einer "flashy" Website lediglich noch eine Pressemitteilung rauszuschicken. Das sei viel zu wenig, ist er sicher. Man müsse viel früher anfangen über Kommunikation nachzudenken. Zu überlegen welche Social Media Strategie man verfolgen und welche Zielgruppen man erreichen wolle.  Und auch wie – ob mit Facebook, Twitter oder Instagramm etc.

Niemand kann auf allen Hochzeiten tanzen, sagt Lumma. Schon gar nicht zu Beginn. Aber die für das Unternehmen relevanten, sollte kein StartUp verpassen.

Social Media, so Lumma, müsse mit klassischer Pressearbeit verbunden werden. StartUps bräuchten ihm zufolge dringend jemanden, der Türen in Redaktionen öffnen könne. Aufgrund der Unbekanntheit vieler StartUps oder auch aufgrund fehlender Netzwerke sei die eigene Kommunikation wenig wirksam – eine ernste Herausforderung für junge Unternehmen. Es kann dauern die richtigen Multiplikatoren für sich zu gewinnen. Erst dann und mit relevantem Content entfaltet sich die Wirksamkeit.

StartUps, ist Nico Lumma überzeugt, brauchen einen Fahrplan: Wo anfangen, wie in die Redaktionen "hineinkommen", wie den Kommunikationsstrang später wirksam weiter auffächern, den Markt (oder Märkte) zu durchdringen und Zielgruppen erreichen? Für ein StartUp mit zu wenig Ressourcen (Leute, Geld, Zeit), ist genau das eine Herausforderung. Wenngleich nicht unlösbar.

Lumma empfiehlt Gründer-Teams schon zu Beginn ihrer Gründung den Aufbau sinnvoller Verteiler. Kontakte zu Medien, Bloggern oder ähnlich wirksamen Multiplikatoren. "Die müssen in jedem StartUp aufgebaut werden. Email-Adressen einsammeln, auch für einen eigenen Newsletter. Auf Veranstaltungen gehen und Kontakte sammeln." Hier einen Junior oder Praktikanten zu verantworten, helfe keinem einzigen StartUp. "Einfach nur Pressemitteilungen rausrotzen, das geht total unter."

StartUps brauchen Strategien, Kommunikations-Strategien. Und Lumma zufolge brauche man hier in der Regel kompetente Hilfe. Der Newsletter ist ein Anfang, auch Social Media hilft Öffentlichkeit herzustellen und Zielgruppen anzusprechen. Gute Produkt-PR ist wertig. Frequenz und Stringenz sei aber oft unterschätzt.

Es fällt Gründern schwer Kommunikationsanlässe zu schaffen, um frequentiert an seine Empfängergruppen zu kommunizieren. Kein Wunder, wo sie doch kaum die Botschaft, den einen Satz formuliert bekommen. Nach dem Launch von Produkt, Dienstleistung oder Website folgt oft nicht viel, findet Lumma. Man müsse aber grade in der Gründung mit relevanten Publikationen reden, auf Events gehen, sich dem Markt präsentieren. Das ist anstrengend, wissen wir alle.

Es helfe in diesem Stadium jemanden "an der Hand zu haben", der sagen können auf welche drei Dinge man sich zunächst konzentrieren sollte. Insgesamt stehe oder falle mit der Kommunikation der gesamte Start einer Gründung, ist der Netzpolitiker überzeugt.

Der Launch muss "orchestriert sein und sollte nicht versemmelt" werden. Auch danach müsse weiter kommuniziert werden. Die Kommunikation, so Lumma, dürfe dabei nicht aus Sicht des Unternehmens, sondern müsse aus Sicht der Nutzer interessant sein. Das sei ein häufiger Fehler. "Der Blick eines Gründers liegt eher auf Meilensteinen, statt auf guten Kommunikationsanlässen."

Kunden, Mitarbeiter und Finanzierung sind Lumma zufolge die zu Beginn entscheidenden Felder in denen StartUps kommunizieren müssten. Das Thema Mitarbeiter sei gelöst, wenn die Finanzierung stehe. Die Finanzierung wiederum, wenn die Kundengewinnung läuft.

"Ich würde Fokus darauf legen, wie ich Kunden begeistern oder Interessierte überzeugen kann das Produkt zu testen", meint Lumma. Mit der Kommunikation und hierbei mittels Interaktion mit den Kunden, müsse man rausfinden, was dieselben als nächstes bräuchten, wo der Schuh drücke. Alles andere sei eine Annahme. Kommunikation sei jedoch keine Einbahnstraße mehr. "Da kommt ja was zurück in die Einfahrt – Bewertungen, vielleicht auch Gemecker." Gut sei, wer Kunden bekommt und sie halte.

Als StartUp könne man zu Beginn schwer eine komplette Markenstrategie aus dem Boden stanzen. Genauso wenig alle Zielgruppen perfekt ansprechen, glaubt Nico. Der Produktfokus sei zu Beginn wesentlich. Man solle bei der Wahl von Kommunikationskanälen Acht darauf legen, dass sie Interaktion ermöglichten. "Das halte ich für essenziell."

Erst später kommen Themen wie Testimonials oder eigener Blog-Content, auch um SEO-technisch sichtbarer zu werden.

Am Anfang solle man Wert auf Social Media legen – Zielgruppen direkt erreichen und Feedback erhalten. Das Feedback sei in den ersten Wochen und Monaten bedeutend für die Entwicklung einer noch jungen Unternehmung. "Annahmen sind immer eine Grobpeilung", gutes Feedback sei lehrreich und diene außerdem dazu Geschwindigkeit aufzunehmen. Andernfalls bestehe laut Lumma die Gefahr, das man sich zu lange in die falsche Richtung entwickele.

StartUps beginnen oft mit kleinen Teams – für die gibt es viel zu tun. Sei es aus Versehen oder aus mangelnder Wertschätzung – Kommunikation fällt häufig hinten runter. Da versuche man zunächst mit Bordmitteln soweit zu kommen, wie es eben gehe. Es wirke einfacher via Facebook und Google-Ads Geschäft zu initiieren, als mit einer Agentur eine Strategie zu entwickeln, so Lumma. Lieber investiere man wenig, probiere das eine oder andere aus und beobachte die Wirkung. Eine PR-Kampagne wirke da von vornherein sehr viel umständlicher. Was aber nicht heiße, dass Letzteres unsinnig sei. Eine gute PR-Kampagne könne hinten raus vieles einbringen. Doch zu Beginn gehe es oft darum, Dinge schnell validieren zu können. Google- und Facebook-Ads würden die Messbarkeit in Echtzeit abgeben, erörtert Lumma.

Gute Kommunikation kann Organisationen erfolgreicher machen. Unter Gründern sei jedoch die Theorie verbreitet "if you build it, they will come." Das, so Lumma, stimme vielleicht im Feld der Träumer. Ein StartUps muss seinen Markteintritt besser kommunikativ begleiten. "Wenn das nicht zu Anfang gelöst wird, gibt es extreme Probleme. Wenn erst später Leute sagen", sie würden nicht verstehen was man mache, sei es Nico Lumma zufolge schon zu spät.

Nico Lumma rät Gründern bzw. ihren Teams "eine Eins-zu-eins-Betreuung. Einen seniorigen Typen der Türen öffnet. Ich würde immer empfehlen mit zwei, drei PR-Leuten zu sprechen. Und immer darauf achten: Ist das Gespräch auf Augenhöhe oder eher nicht? Die Chemie muss stimmen und man muss selbst beim ersten Kennenlernen was mit rausnehmen."

Man sollte Acht darauf legen, ob jemand der Rat biete ernsthaft einen Wertbeitrag leisten kann. Wer als Experte Rat an Gründerteams geben wolle und nicht von Anfang an den alles entscheidenden Satz trainiere, sei fehl am Platz. "Ein guter PR-Mensch achtet darauf, dass das Ding stimmt." Ohne Kernbotschaft gehe jede Reise am Empfänger vorbei.

Das gesamte Gespräch mit Nico Lumma auf YouTube

Website von Nico Lumma + Lummaland
Von Lumma gegründeter Startup Accelerator "next media accelerator"

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Marc Alexander Holtz hilft StartUps, Gründerteams und KMUs bei ihrer Kommunikation
Marc Alexander Holtz ist Sparringspartner für StartUps und KMUs in den Bereiche Business Development, Vertrieb, strategische Kommunikation und Content Marketing. Er doziert, gibt Workshops und Inhouse-Schulungen für Gründerteams, Co-Working-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Vertrieb, entwickelt im Digitalbereich Geschäftsfelder und arbeitet derzeit im Produktmanagement.

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