Kommunikation in StartUps: “Extrem unterschätzt”

Die Berlin­er Pro­fes­sorin Angela Bittner-Fesseler unter­sucht die Kom­mu­nika­tion und Image­bil­dung von Star­tUps. “Jung, wild und nur nicht offline – wie Start-ups kom­mu­nizieren, lautete der Titel ein­er von ihr ini­ti­ierten Studie aus dem Jahr 2014. Aktuell arbeit­et Bittner-Fesseler an einem Prax­is­hand­buch zur Image­bil­dung von Star­tUps. Angela und ich haben uns über die Rel­e­vanz von Kom­mu­nika­tion und Image­bil­dung als Erfolgs- und Wach­s­tums­fak­tor unterhalten.


Marc [6:32 PM]:
Schön dass wir uns verabre­den kon­nten und danke für das Fol­gen der Ein­ladung. Ich lege mal los: Wie sind Angela Bittner-Fesseler und Kom­mu­nika­tion beru­flich zueinan­der gekommen?

Angela: Der Aus­tausch zwis­chen Men­schen, das Geschicht­en hören und erzählen waren für mich immer schon spannend.

Marc: Wo war dein Ein­stieg in das The­ma oder ab wann hast du begonnen davon zu leben?

Angela: Zuerst bin ich in der Alten Geschichte gelandet. Hab das studiert, weil mich die Geschicht­en in der Illias und Odyssee fasziniert haben. Aber irgend­wann habe ich gemerkt, dass das zu wenig mit dem “echt­en” Leben zu tun hat. Und so bin ich zur PR, zum Jour­nal­is­mus und der pro­fes­sionellen Kom­mu­nika­tion in der Wirtschaft gekom­men. So richtig von der Pike auf: eine Weit­er­bil­dung, ein Vol­un­tari­at, dann erste Verantwortung.

Marc: … und heute unter­richt­est du als Pro­fes­sorin welche Themenfelder?

Angela: Unternehmen­skom­mu­nika­tion und PR. Beispiel­sweise wie ein Image entste­ht, wie man es bee­in­flussen kann und wozu man als Unternehmen eine Rep­u­ta­tion braucht.

Marc: Eine gute Rep­u­ta­tion ist wis­senschaftlich gese­hen wofür gut?

Angela: Sie kann manch­mal wie ein Schwimm­ring wirken, wenn man zum Beispiel in ein­er Krise steckt. Und der Jour­nal­ist, der den Press­esprech­er oder CEO schon lange ken­nt, nicht das schlimm­ste ver­mutet, son­dern darauf ver­traut, dass man kor­rekt und trans­par­ent informiert. 

Das The­ma hat viele Facetten: gle­ich­es gilt bei Liefer­an­ten, bei Mitar­beit­ern, die nicht gle­ich kündi­gen etc.

Die Wis­senschaft dahin­ter: Stu­di­en die das bele­gen natürlich.

Marc: Deine Forschung legt beson­deren Fokus auf die Kom­mu­nika­tion von Star­tups. Was genau unter­suchst du bzw. ver­suchst du herauszufinden?

Angela: Span­nend bei Star­tups ist, dass sie zunächst ein­mal kein Image haben. Wie auch: kein­er ken­nt sie, sie begin­nen erst durch ihre Kom­mu­nika­tion bekan­nt zu wer­den. Men­schen bekom­men einen Ein­druck, ein Bild – also Image – von ihnen. Und hier unter­suche ich, ob es für Star­tups einen opti­malen Weg dabei gibt. Da das schw­er nachzu­vol­lziehen ist, kann man ver­suchen das beispiel­sweise anhand ihrer Kom­mu­nika­tion mit Jour­nal­is­ten zu analysieren.

Marc: Wer kom­mu­niziert hat automa­tisch ein Image? Und ohne Image kein Erfolg oder Vorankommen?

Angela: Ja. Schon. Aber das Image von ihm hat der andere. Also das Image gehört einem nicht. Jemand, den man nicht ken­nt, über den man bish­er nichts gehört hat, von dem hat man auch kein Image.

Erfolg hängt dann an einem pos­i­tiv­en Bild. Und das ist zumin­d­est ein Poten­zial für Wachstum.

Marc: Das bedeutet, man sollte sich frühzeit­ig um eine eigene Erzählweise bemühen, sprich, den Nar­ra­tiv (kann man das so sagen) in der Hand behal­ten und zuse­hen, dass er draußen ein tolles Bild zeichnet.

Angela: Ja: GANZ früh. Qua­si sofort. Stu­den­ten von mir haben gegrün­det und ich habe sie inter­viewt. Im Gespräch haben sie ver­standen, dass der Fir­men­name keine Spiel­erei ist. Eben­sowenig wie die URL ihrer Web­site, die Mailadresse, die Lage des Büros – ja sog­ar die Büroein­rich­tung. Sprich, es gibt eine Rei­he Fak­toren die einen ein chao­tis­ches, ein kreatives oder ser­iös­es Image geben kön­nen. All das begleit­et einen über Jahre. Daran wird man vom ersten Tag an gemessen, sobald man mit sein­er Idee auf andere trifft. Und plöt­zlich haben die ein Bild von mein­er Idee, von meinem Startup.

Und Nar­ra­tive: ja, kann man so sagen. Es bedeutet, in der Hand zu haben, wie die Welt einen (im Ide­al­fall) sehen soll. Also wie man wahrgenom­men wird. Dazu sollte man sich sofort Gedanken machen.

Marc: Man kann dem­nach als ein neues Unternehmen auch zu spät anfan­gen zu kommunizieren?

Angela: Genau. Kann man. Zu spät meint: pro­fes­sionell zu spät. Kom­mu­nizieren “tut” der Grün­der von dem Moment an, in dem er seine Idee mit anderen bespricht. Wenn er poten­zielle Förder­er, Mit­stre­it­er oder ähn­lich­es trifft. So teilt sich auch die Kom­mu­nika­tion ein:

1. Im stillen Käm­merchen ist das keine PR.

2. Sobald er in Grün­dung geht, geht er raus. Dann ist das Unternehmen in der Welt. Die Idee wird bew­ertet, er wird bew­ertet hin­sichtlich Glaub­würdigkeit, Ver­trauenswürdigkeit etc. Durch Inve­storen, poten­tielle Mitar­beit­er, Testkun­den und andere. Hier brauchen Grün­der wirk­lich Kom­mu­nika­tion. Gut und strate­gisch aufge­set­zte und pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­tion muss aber keines­falls über­bor­dend sein.

3. Dann begin­nt das Wach­s­tum, hof­fentlich. Das sollte schon in durch­dacht­en Struk­turen und For­men stat­tfind­en, immer unter dem Impe­tus: wie trägt die Kom­mu­nika­tion zur Erfül­lung der Unternehmensstrate­gie bei.

Und in diesen Rollen wird Kom­mu­nika­tion oft extrem unter­schätzt. Sie ist ein erfol­gskri­tis­ch­er Faktor!

Marc: Worin siehst du bei Star­tups die größten Her­aus­forderun­gen in Sachen Kom­mu­nika­tion: Ressourcen­man­gel, Man­gel an Know-How, die Kom­plex­ität der kom­mu­nika­tiv­en Optio­nen oder im Fak­tor des Sich-organisieren-könnens?

Angela: In Inter­views mit Grün­dern zeigt sich immer wieder, dass sie keine Zeit für Kom­mu­nika­tion find­en. Andere Dinge scheinen wichtiger zu sein. Und plöt­zlich stellen sie fest: ohne Bekan­ntheit kein Markt.

Dazu kommt, dass die “alte” Mar­ket­inglehre immer gesagt hat: achtet in eurem Busi­ness­plan auf die 4 P’s. Das ist ver­al­tet. Genau­so wie erst Mar­ket­ing, dann PR. Und auch erst wenn Zeit und Geld dafür da ist. Gren­zen ver­schwim­men heute. Der Grün­der muss nicht mehr alles nach Lehrbuch abar­beit­en. Er kann agil und kreativ sein oder auswählen was er wirk­lich für seinen Erfolg braucht.

Es ist ein fließen­der gle­ichzeit­iger, ein qua­si beglei­t­en­der Prozess mit per­ma­nen­ter Anpas­sung. Wie beim Star­tups selb­st auch: Ein Star­tups ist keine Kopie eines großen Unternehmens. Es verän­dert sich andauernd. Mit­ten im Tun.

Daher würde ich immer vorschla­gen, Grundle­gen­des für sich zu definieren – wer bin ich, wie möchte ich wahrgenom­men wer­den, was habe ich etc. Eine erste Strate­gie sollte kurzfristig definiert wer­den. Und dann immer über­prüfen, ob sie funk­tion­iert und sie mod­er­at anpassen.

Die Chance beste­ht darin, dass sie zu Beginn noch keinen Ruf haben. Später wer­den sie an den Aus­sagen ihrer Anfangszeit gemessen werden.

Marc: Kann man sagen, welche Ziel­grup­pen für Star­tups zu Beginn von beson­der­er Rel­e­vanz sind? Ist es immer Kunde und Neugeschäft oder sind es Medi­en für Bekan­ntheit und Reichweite?

Angela: Meine Beobach­tun­gen zeigen, dass es stark vom Busi­ness und der Finanzierung abhängt. Ein eigen­fi­nanziertes Star­tups im B2B-Bereich muss in der Grün­dungsphase anders agieren als eines mit grossen Inves­tio­nen im B2C-Bereich.

Man kön­nte unge­fähr sagen, dass Markt-, Finanz- und Mitar­beit­erkom­mu­nika­tion die drei wichtig­sten Felder sind, weil daran die meis­ten Star­tups scheit­ern, zeigte eine Unter­suchung 2014 in Ameri­ka. Die Medi­en sind oft der erfol­gsrel­e­vante Fak­tor für Bekan­ntheit: die klas­sis­chen Medi­en und die sozialen Medi­en. Wobei sich heutzu­tage bei­de gegen­seit­ig befruchten.

Angela: Diese Stake­hold­er soll­ten alle zu Beginn ” bear­beit­et” wer­den – also pro­fes­sionell agieren (und sich im Zweifels­fall dabei helfen lassen). Ins­beson­dere Jour­nal­is­ten wer­den da schnell mal ungnädig, auch wenn Grün­der vielerorts Welpen­schutz genießen.

Marc: Wo find­en Star­tups bzw. Entre­pre­neure oder die Kom­mu­nika­toren in den jun­gen Unternehmen Hil­festel­lung? Was emp­fiehlst du ihnen? Net­zw­erken? Ein­fach machen? Gle­ich­gesin­nte find­en? Institutionen?

Angela: Zum einen empfehle ich ihnen, sich – wie auch in anderen Diszi­plinen – Grund­wis­sen anzueignen, denn sie machen ja noch viel selb­st, z. B. dass sie Inter­views geben, aber keinen Press­esprech­er als Berater und kom­pe­ten­ten Spezial­is­ten an ihrer Seite haben. Das Kom­mu­nika­tion­swis­sen kann dabei dur­chaus aus Büch­ern stam­men, zudem gibt es auf Star­tups spezial­isierte PR-Agenturen, die spezielle Pakete für sie bere­i­thal­ten, die meist bezahlbar sind, oder Work­shops, die das The­ma Kom­mu­nika­tion bearbeiten.

Kol­le­giale Beratung von Grün­dern mit Erfahrung ist auch gut.

Mit einem Wort: Es gibt wie immer keinen Königsweg. Daher kann ich nur rat­en: In Abwä­gung von den Ressourcen zu entschei­den. Also z. B. wenig Zeit aber etwas Geld: Kom­pe­tenz einkaufen.

Wenig bis kein Geld: dann muss Zeit sein, also Gespräch suchen, kol­le­giale Beratung, d.h. dann selb­st ler­nen usw.

Und auch die Entwick­lungsphase ist ein wichtiger Fak­tor, weil manche Stake­hold­er in bes­timmten Phasen kein oder aber ein erfol­gsentschei­den­der Fak­tor sind. Doch eines ist sich­er: Das Kommunikations-Wissen lohnt sich.

Marc: Liebe Angela, es war mir ein Bedürf­nis dich “gesprochen” zu haben und ich hoffe, wir set­zen das ander­norts fort! Danke bis hier!

Angela: Juti! Ganz mein­er­seits, spannend!

Web­site Angela Bit­tner
Studie “Unternehmen­skom­mu­nika­tion von Star­tUps in der Prax­is” (2014)

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Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schulungen für Grün­derteams, Co-Working-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Produktmanagement.

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