Digitale Kommunikation: Sich weniger verwirren lassen

Jan C. Rode nen­nt sich “Der Medi­en­lotse”. Er ist Dig­i­tal­ber­ater, Pro­jek­t­man­ag­er, Con­tent­mak­er und Speak­er. Volk­swa­gen, Fak­tor 3 oder die Ham­burg­er Sen­atskan­zlei zählen zu seinen Ref­eren­zen. Inno­va­tion ist Teil sein­er beru­flichen Diszi­plin. Als Pro­jek­tleit­er für das “Inno­va­tions­fo­rum Blockchain” liefert er dafür den Beweis. In “60 Minuten Slack”, eine Serie, für die ich mich zu Onli­nege­sprächen mit Experten im Netz verabrede, spricht Jan C. Rode über das “Megath­e­ma” Dig­i­tal­isierung, Werbe-Bazookas und warum “Tri­al & Error” weit­er­hin zum A und O gehört.


Marc Alexan­der Holtz [9:00 AM]:

Guten Mor­gen Jan! Schön dich dig­i­tal tre­f­fen zu kön­nen. Wenn du magst, lass uns starten!

Jan C. Rode [9:00 AM]:

Guten Mor­gen Marc! Los geht’s!

Marc: Du nennst dich einen Dig­i­tal­ber­ater. Wir alle müssen dig­i­tal denken ler­nen, doch was heißt das – dig­i­tal denken?

Jan C.: Dig­i­tal denken heißt für mich zuallererst, offen zu sein für die neuen dig­i­tal­en Möglichkeit­en, die es gibt. Aber nie­mand “muss” in seinem All­t­ag dig­i­tal sein. Mir haben dig­i­tale Tools sehr viel geholfen, beispiel­sweise Kun­den zu finden.

Marc: Das ein­stige Ver­wal­ten von Kon­tak­ten spiegelt sich zunehmend im Dig­i­tal­en wider: Will man seine dig­i­tal­en Kon­tak­te, Social Media-Accounts und Com­mu­ni­ty man­a­gen und informieren, muss man das zu organ­isieren wissen.

Jan C.: Klar, der Aufwand für Fir­men, Ver­bände und Pri­vat­per­so­n­en, um dig­i­tal gehört zu wer­den, ist nicht uner­he­blich. Aber früher gab es noch “Gate­keep­er”, die man ken­nen oder überzeu­gen musste, um eigene The­men öffent­loich zu machen. Insofern ist die kom­mu­nika­tive Welt dank dig­i­taler Möglichkeit­en ein­fach­er und durch­läs­siger geworden.

Vielle­icht für einige, die es bish­er ganz bequem hat­ten, auch etwas weniger gemütlich.

Marc: Dein Skill-Set erstreckt sich von Beratung über Strate­gieen­twick­lung hin zur oper­a­tiv­en Umset­zung. Was rufen deine Kun­den bei dir ab?

Jan C.: Die meis­ten sagen jet­zt nicht: “Ich brauche eine neue Strate­gie”. Viele sind dig­i­tal schon aktiv oder wollen an ihrem Auftritt etwas verbessern. Meist find­en wir dann in einem ersten Gespräch her­aus wo der Schuh drückt, gefol­gt von ein­er Analyse. Manche Kun­den sind damit zufrieden, bei anderen geht es dann erst richtig los.

Marc: Das Ziel entschei­det über Strate­gie und Maß­nah­men. Wie klar ist das Ziel dein­er Kun­den, wenn sie bei dir auftauchen?

Jan C.: Das Ziele über Maß­nah­men entschei­den, ver­suche ich ihnen auch zu ver­mit­teln. Lei­der agieren einige mit Scheuk­lap­pen und sowohl Ziel als auch Ergeb­nis ste­hen schon vorher fest.

Dig­i­tal unter­wegs sein bedeutet immer auch, sich auf Unwäg­barkeit­en einzu­lassen. Wir alle ken­nen Beispiele von Wer­bekam­pag­nen, die von den Usern veräp­pelt oder remixt wur­den — nicht immer im Sinne der Absender.

Bei manchen Kun­den sind die Ziele auch ver­al­tet. Wenn es beispiel­sweise um Face­book geht, wollen einige noch immer viele Likes ein­sam­meln. Wobei mit­tler­weile die Inter­ak­tion, also wie die User mit den geposteten Inhal­ten inter­agieren (durch Klicks, Likes, Shares, Betra­ch­tungs­dauer beim Video), state of the art ist und das Mind­set in der Content-Kreation sich längst weit­er­en­twick­elt hat.

Marc: Um valide Messkri­te­rien für dig­i­tale Kam­pag­nen definieren und diesel­ben steuern zu kön­nen, benötigt man zunehmend Digital-Expertise – ein tiefer­ge­hen­des Ver­ständ­nis für dig­i­tale Werkzeuge, sprich Tech­nolo­gien und ihre Möglichkeiten.

Jan C.: Das The­ma entwick­elt sich immer weit­er und ger­ade in Star­tups drückt der Schuh zu Beginn ja auch bei anderen The­men. Aber wer sich frühzeit­ig smart auf­stellt, kann hier gute Erfolge erzielen.

In größeren Konz­er­nen hinge­gen arbeit­en viele Abteilun­gen an einem The­ma, so kommt es lei­der zu Rei­bungsver­lus­ten und der nicht immer opti­malen Kam­pagne oder Strategie.

Mit smart meine ich zum Beispiel, bei der Wer­bung auf Face­book nicht gle­ich Hun­derte oder Tausende von Euro zu versenken, son­dern sich vorher Zeit zu nehmen, Ziel­grup­pen genau zu analysieren und mit einem Set von vielle­icht zehn Anzeigen und 1–5 Euro am Tag zu starten. So kön­nen die Under­per­former schnell aus­sortiert wer­den und man selb­st lernt, welche Inhalte in welch­er Ziel­gruppe wie per­for­men. Das ist was völ­lig anderes, als sich auf eine Medi­aa­gen­tur zu ver­lassen und am Ende des Monats nur über das Report­ing zu fliegen.

Marc: Tri­al and Error also.

Jan C.: Ja, auf jeden Fall.

Dig­i­tal ist bess­er, aber auch nerviger. Es lohnt durchzuhal­ten und immer wieder neue Sachen auszupro­bieren. Nur so kom­men ja die vie­len viralen zufäl­li­gen Hits zus­tande: richtige Tonal­ität, state of the art bei Tech­nik, cle­vere Idee plus aktueller oder kom­mender Hype.

Marc: Wovon hängt heute der Erfolg dig­i­taler Kom­mu­nika­tion ab? Was sind Erfolgsfaktoren?

Jan C.: Die Reich­weite ist nach wie vor auss­chlaggebend. Aber dig­i­tal kannst du mit­tler­weile entschei­den, ob du eher auf Masse gehst (das wäre dann die Werbe-Bazooka bei Face­book) oder ob du auf qual­i­ta­tiv hochw­er­tige Nis­chen setzt.

Ein Beispiel: Vor eini­gen Jahren habe ich ein Buch über Crowd­fund­ing finanziert. Das war ein großer Erfolg, aber auch nur, weil ich ziel­ge­nau in eine Nis­che (Fans von Han­nover 96) gegan­gen bin und denen das richtige Pro­dukt (Buch mit vie­len Bildern) zum richti­gen Zeit­punkt (10 Jahre in der 1. Bun­desli­ga) über die richti­gen Kanäle (Twit­ter und Fan­fo­rum) vorgestellt habe.

Ein­er mein­er Kun­den launchte gegen Jahre­sende immer eine große Kam­pagne mit viel Bud­get. Da wur­den Anzeigen auf Spiegel Online, Bild etc. platziert, eine eigene Microsite aus dem Boden gestampft, Tes­ti­mo­ni­als verpflichtet und eine cle­vere Sto­ry­line erdacht — auch das hat pri­ma funk­tion­iert. Bei­de Pro­jek­te spie­len auf der dig­i­tal­en Wiese, nutzen aber völ­lig andere Spielgeräte.

Marc: Welche kom­mu­nika­tiv­en Spiel­geräte emp­fiehlst du einem Start­up, deren erstes Ziel die Kun­dengewin­nung ist und nur über knappe Ressourcen verfügt?

Jan C.: Ganz klar Twitter.

Fol­gt dort euren Vor­bildern und Branchen-Insidern, ver­fol­gt per Hash­tag span­nende Events und Diskussionen.

Das kostet zu Beginn erst­mal nur Zeit. Auf Twit­ter kom­men die Kun­den nicht automa­tisch, aber man bekommt viele gute Hin­weise und Anlässe zur Kom­mu­nika­tion. Das kann man im Ver­trieb dann nutzen.

Marc: Das Fol­gen auf Twit­ter ver­ste­he ich auf Anhieb, für den Erken­nt­nis­gewinn, für die Trends und Bedarfe der eige­nen Branche.

Aber unab­hängig davon ob Grün­der region­al, nation­al oder inter­na­tion­al durch­starten wollen und Kun­den gewin­nen wollen?

Jan C.: Es kommt immer auf das Start­up an. Für eines haben wir zum Beispiel eine Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie ent­wor­fen, die ganz klar auf Kun­dengewin­nung abgezielt hat. Der Unternehmer wusste sehr gut, was sein Pro­dukt kon­nte und wen er damit ansprechen wollte. Dann wurde entsprechend Con­tent pro­duziert und im Netz platziert. Das hat her­vor­ra­gend funk­tion­iert, weil alle einen Mehrw­ert hatten.

Und Twit­ter wie auch Insta­gram bieten mit­tler­weile ganz her­vor­ra­gende Werbe­möglichkeit­en, die auch mit kleinem Bud­get betrieben wer­den kön­nen. Nur bitte nie ohne vorherige Analyse und ein­er guten Strate­gie mit sin­nvollen KPIs.

Marc: Nicht nur junge Unternehmen sehen sich heute vor die Auf­gabe gestellt, in ein­er Zeit, in der alle pub­lizieren und im Netz auch ohne Geld „wer­ben” kön­nen — sei es über Social Media, Blogs, Plat­tfor­men oder Web­seit­en, trotz des total­en Information-Overloads ihre Botschaften an Ziel­grup­pen durchzustellen. Welche neuen Her­aus­forderun­gen lassen sich iden­ti­fizieren oder sind deines Eracht­ens entstanden?

Jan C.: Ich glaube, die neue Her­aus­forderung ist, sich nicht ver­wirren zu lassen. Denn die Auf­gabe ist doch irgend­wie gle­ich geblieben: Die Kom­mu­nika­tion oder Sto­ry­line muss so gut sein, dass sie für viele Men­schen rel­e­vant oder wertvoll ist. Social hat dies­bezüglich viel Spielerisches hinzuge­bracht, wenn wir an die Ice Buck­et Chal­lenge uvm denken.

Marc: Sich nicht ver­wirren lassen, als ein Rat, da steckt auch drin sich Zeit zu lassen bzw. Zeit zu investieren in gute Kom­mu­nika­tion. Klingt wie Bal­sam auf die See­len der Kommunikationsverantwortlichen.

Jan C.: Ich wün­sche allen, dass sie sich die Zeit nehmen kön­nen. Alter­na­tive wäre, ein­fach schneller wer­den. Ger­ade was dig­i­tale Entwick­lun­gen ange­ht, gibt es im deutschsprachi­gen Raum ja noch einiges nachzuholen.

Marc: Jet­zt ver­braucht sich das Bal­sam beim Lesen dieser Zeilen wieder.

Grün­der fra­gen häu­fig, welche Schritte für den Auf­bau ein­er guten Kom­mu­nika­tion notwendig sind. Welche Schritte emp­fiehlst du?

Jan C.: Man braucht Ziele. Entwed­er X Pro­duk­te verkaufen oder soundso­viel Men­schen online mit meinem Pro­dukt bekan­nt­machen bei Bud­get y.

Danach würde ich das Start­up auswählen lassen, bei welch­er Plat­tform sie sich am wohlsten fühlen. Wenn die dig­i­tale Kom­mu­nika­tion wirk­lich im Unternehmen Einzug erhal­ten soll, kann man das außer­dem nicht übers Knie brechen und das muss zu Beginn natür­lich auch von den Grün­dern bzw. Beschäftigten mit­ge­tra­gen werden.

Die meis­ten wählen dann Face­book, weil da schon alle sind. Ich dränge dann aber darauf, sich zusät­zlich noch eine weit­ere Plat­tform anzuschauen. Twit­ter und Insta­gram, weil die noch mal zusät­zliche Anforderun­gen bezüglich Schnel­ligkeit und Visu­al­ität stellen.

Marc: Und ich muss schauen, wo meine Ziel­gruppe sich aufhält.

Jan C.: Natür­lich. Das ist die Hausauf­gabe, die vorher erledigt wer­den muss. Da helfen Per­sonas oder auch frei zugängliche Mark­t­forschungsergeb­nisse wie die von best4planning.

Marc: Wenn du eine Akademie grün­den dürftest, um rel­e­vante Aspek­te und Erfol­gs­fak­toren dig­i­taler Kom­mu­nika­tion zu lehren, was gäbe es im Curriculum?

Jan C.: Tolle Idee! Da würde ich erst­mal viele Gast­pro­fes­sorIn­nen einladen.

1. fürs Sto­ry­telling auf dig­i­tal­en Kanälen
2. für State of the Art bei der dig­i­tal­en Kom­mu­nika­tion 2017
3. zum Set­up von Werbekampagnen

und mir wäre

4. ganz wichtig: Die Entwick­lung von Geschäftsmod­ellen und Geschäftsmod­ellfeldern vor dem Hin­ter­grund des Aufkom­mens der Blockchain-Technologie.

Marc: Woran denkst du beim Set­up von Kam­pag­nen. Wo suchen Kun­den nach Hilfestellung?

Jan C.: Bei Kam­pag­nen ist es oft so: Man hat eine Idee, auch ein wenig Kohle, aber es man­gelt an der kreativ­en Umset­zung. Das fängt dann schon damit an, dass nie­mand an passende Fotos gedacht hat oder die dann schnell mal eben gemacht werden.

Und wie oben ange­sprochen, reicht es nicht, nur eine Idee zu haben. Du brauchst zehn Anzeigen auf Face­book, die mit ein paar Euro angetestet wer­den. So ver­mei­det man Streuver­luste. Und durch das tägliche Learn­ing kann die Kam­pagne dann verbessert werden.

Marc: Lässt sich Wirkung guter Kom­mu­nika­tion über­haupt schnell entfalten?

Jan C.: Ja, das kann es geben. Dann passt der Inhalt genau zum Zeit­punkt und für die Zielgruppe.

Ich habe das per­sön­lich mal mit einem Aprilscherz erlebt, der auf meinem pri­vat­en Pro­fil durch die Decke ging. Das war so glaub­haft, dass ich nach nur ein­er Dreivier­tel­stunde die Sache auflösen musste. Selb­st danach haben die Leute nur gele­sen, was über dem Bild stand und nicht in den Ver­lauf der Kom­mentare geschaut.

Solche “Hits” wer­den aber zunehmend schw­er­er. Man braucht entwed­er viel Geld, eine exzel­lente Idee oder auch Glück.

Marc: Wie siehst du die Rolle der Kom­mu­nika­tion als wertschöpfend­en Aspekt ein­er Unternehmung? Vor allem wenn ungern Bud­gets freigegeben wer­den, weil ein Unternehmen noch uner­fahren oder die Wertschätzung für Kom­mu­nika­tion nicht vorhan­den ist.

Jan C.: Sagen wir mal so, wenn das Pro­dukt nichts taugt, kann auch die Kom­mu­nika­tion das nicht auffangen.

Aber wenn es darum geht, Busi­nessziele zu erre­ichen, sind eine Kommunikations- oder Mar­ket­ingstrate­gie der richtige Ansatzpunkt.

Warum? Weil dafür ein Bud­get hin­ter­legt wer­den kann, welch­es im Ide­al­fall schon von sich aus Ertrag bringt. Oder man ver­fährt nach dem Ver­fahren “scale up”/“scale out”.

Marc: “Wenn das Pro­dukt nichts taugt, kann auch die Kom­mu­nika­tion das nicht auf­fan­gen.” – vielle­icht noch einen fün­ften Kurs für die Pro­duk­ten­twick­lung an dein­er Hochschule.

Jan C.: Ja, da gibt es mit “Lean Start­up”, “Min­i­mum Viable Prod­uct” und “Prod­uct Field” tolle Ansätze und Tools.

Marc: Jan, let­zte Frage. Wie lernt man als Anfänger gut zu schreiben, gute PR, gutes Mar­ket­ing, guten Con­tent zu pro­duzieren, wenn man ihn nicht einkaufen kann?

Jan C.: Schreiben: Learn­ing by doing. Erst für sich, dann anderen zeigen, was man ver­fasst hat.

PR – auch hier: Der Selb­stver­such. Redet mit Influ­encern, Jour­nal­is­ten, Magazinen.

Mar­ket­ing: Unzäh­lige Blogs beschäfti­gen sich mit tollen Kam­pag­nen. Hor­i­zont, W&V erk­lären dann noch, wer die Sachen gemacht hat. Hier ein­fach Inspi­ra­tion holen.

Auch über Twit­ter und Instagram.

Ein eigen­er Blog ist für viele der Auf­gaben eine gute Heimat.

Marc: Viele Profis sagen genau das: Machen, aus­tauschen, ler­nen und inter­essiert bleiben! Oder ein­fach sich jeden Tag fra­gen, was man bess­er machen kann als gestern.

Jan, die 60 Minuten sind um. Es war mir ein Vergnü­gen. Beson­ders das du mein­er Ein­ladung gefol­gt bist. Ich freue mich auf Weit­eres und wün­sche dir einen guten Tag!

Jan: Marc, vie­len Dank für die tollen Fra­gen, die mich jet­zt und später noch ins Nach­denken brin­gen wer­den. Dir eben­falls einen tollen son­ni­gen Tag!

Web­site von Jan C. Rode:
www.der-medienlotse.de
Blog von Jan C. Rode (Dig­i­tal­isierung & Blockchain):
www.der-medienlotse.de/blog/

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Alle “60 Minuten Slack”-Inter­views

Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­iche Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schulungen für Grün­derteams, Co-Working-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Produktmanagement.

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