Es ist einfacher geworden, Botschaften zu verbreiten

Gui­do Augustin hil­ft Unternehmern mit Kom­mu­nika­tion­skonzepten. Etwas, wie ich finde, ziem­lich unter­schätztes. Er schreibt Reden, Lau­da­tios und als Ghost­writer sein­er Web­site zufolge auch ganze Buchkapi­tel. Sein Ziel: Geschicht­en erzählen, die Men­schen dazu brin­gen etwas zu tun – beispiel­sweise sich im Fit­nessstu­dio zu quälen. Für meine Serie “60 Minuten Slack”, in der ich Men­schen zu ihren Exper­tisen befra­gen darf, haben Gui­do und ich uns online verabre­det und eine Stunde miteinan­der über das Kom­mu­nizieren geschrieben.

Über fol­gende The­men:

Was gute Kom­mu­nika­tion ist, wie diffuse Botschaften entste­hen, Per­sonas, wer die wichtig­ste Ziel­gruppe ist, die Sache mit den CTAs, Pain Points, die Antwort auf die Frage “Warum”, Ziel­grup­penansprache, Bud­getver­hand­lun­genDis­tri­b­u­tion­skanäle und über Gui­do Augustin.

Marc Alexan­der Holtz [Ham­burg, 12:00 PM]: Gui­do, was ist für dich eine erfol­gre­iche Kom­mu­nika­tion? 

Gui­do Augustin [Mainz, 12:01 PM]: Erfol­gre­ich ist Kom­mu­nika­tion dann, wenn sie wirk­lich funk­tion­iert.

Viele neigen dazu, zu vergessen, dass jede Kom­mu­nika­tion einen Zweck ver­fol­gt…

Marc: Welche Zutat­en benötigt ein gutes Kom­mu­nika­tion­skonzept?

Gui­do: Drei Basis-Zutaten:

  1. Ich muss wis­sen, was ich anbi­ete.
  2. … wem ich das anbi­ete.
  3. … warum ich das anbi­ete.

Klingt ein­fach, ist es auch — wenn man sich damit auseinan­der­set­zt, die richti­gen Berater hat und offen dafür ist.

Marc: In vie­len jun­gen Unternehmen gibt es bere­its Prob­leme beim Aus­for­mulieren dessen was man konkret anbi­etet. Nur weni­gen scheint es wirk­lich leicht von der Hand zu gehen, eine ver­ständlich gute Botschaft zu for­mulieren und sie dann auch auf die Straße zu brin­gen.

Gui­do: Das sehe ich auch so.

Liegt m.E. vor allem daran, dass wir Men­schen einen starken Reflex haben, alles haben, nichts aus­lassen zu wollen.

Also das Gegen­teil von fokussieren — wie nen­nt man das?

Marc: Zer­streuen.

Gui­do: Sehr schön. Also das Zerstreuer-Syndrom ver­hin­dert das.

Wir haben oft Angst, nicht uni­versell genug rüber zu kom­men.

Klar, das kann ich auch” — “Und das”, ” Und das”.

Was bleibt am Ende? Ein völ­lig dif­fuser Ein­druck.

Marc: Warum Unternehmen sich nur schw­er von Wet­tbe­wer­bern unter­schei­den lassen.

Gui­do: Ja, man muss darum wis­sen, was wesentlich ist — und vor allem: Den MUT haben, es dabei zu belassen.

Ich nehme immer die Miet­wa­gen­fir­men als Beispiel.

Marc: Heißt was?

Gui­do: Es ist völ­lig egal, ob ich den gel­ben, den grü­nen, den roten oder den blauen miete.

Die Pro­duk­te unter­schei­den sich nicht auf der Leis­tungsebene.

Kon­se­quenz: ich entschei­de nach dem Preis.  Das, was kein Unternehmen will.

Dabei leben wir es als Ver­brauch­er, Kon­sumenten, Patien­ten ganz anders.

Marc: Wie meinst du anders leben?

Gui­do: Wenn ich den per­fek­ten Lauf­schuh will, gehe ich zum Spezial­laden (online oder offline), nicht an den Grabbeltisch beim Dis­counter.

Und wenn es doch der falsche war und mein Knie zwickt, gehe ich zum Kniespezial­is­ten, nicht zum Kinder­arzt.

Marc: Die zweite “Zutat” für ein gutes Kom­mu­nika­tion­srezept ist dir zufolge die Antwort auf die Frage, wem genau ich etwas anbi­ete.

Oft man­gelt es an den unklaren oder wenig definierten Ziel­grup­pen.

Gui­do: Je spitzer desto bess­er.

Aus zwei Grün­den:

  1. es macht die Arbeit leichter, wenn ich einen klaren Ansprech­part­ner (aka Per­sona) vor mir habe.
  2. die anderen kom­men sowieso, wenn sie das wollen.

Ich habe vor Jahren eine tolle Zahl gehört. Das durch­schnit­tliche Seheral­ter des Kinderkanals Kita liegt bei Mitte 30.

Wenn jet­zt Kita anfin­ge, für 3–50-Jährige zu tex­ten, das wäre eine blut­leere Katas­tro­phe.

Anderes Beispiel: Wenn ein Fotograf sich auf Mode, Beau­ty und Well­ness spezial­isiert hat, wird er wom­öglich trotz­dem nach Architek­tur und Food gefragt.

Wenn er alt genug ist, kann er entschei­den, ob das für ihn passt. Wenn er aber zu viele Gew­erke anbi­etet, wird er ein­er dieser Pixie-Knipser, der sich über 30 Euro Stun­den­lohn freuen muss, weil er für nichts Experte ist.

Marc: Das Her­aus­bilden von Per­sonas ist Zutat ein­er jeden Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie.

Gui­do: Nenn es nun Per­sona oder nicht. Mein­er Erfahrung nach hil­ft es, sich konkrete Per­so­n­en vorzustellen.

Marc: Reicht der gesunde Men­schen­ver­stand um sich seine Per­sona vorzustellen?

Gui­do: Immer gut, die eigene Wahrnehmung (per­sön­lich oder im Team) abzu­gle­ichen.

Gesun­der Men­schen­ver­stand ist pri­ma, eine klare Zielvorstel­lung auch, dazu kämen dann noch Dat­en, dann wird das was.

Dat­en kön­nen aus Stu­di­en, aus Kun­den­be­fra­gun­gen kom­men, von Web­analy­sen etc. pp.

Auch die Frage nach dem eige­nen Traumkun­den ist hil­fre­ich.

Marc: In den Star­tups beobachte ich manch­mal, dass erst mit der Kom­mu­nika­tion Ziel­grup­pen für die Unternehmen klar­er werde, weil man aus der Res­o­nanz Erken­nt­nisse ableit­et.

Gui­do: Du meinst, mal sehen, wer mir zuhört, damit ich ahne, mit wem ich rede?

Marc: Nicht ahnungs­los, nur manch­mal erschreck­end wenig Zielgruppen-Know-How.

Gui­do: Ist wie beim Navi: Wenn ich kein Ziel habe, wie soll mich wer lot­sen kön­nen?

Ich habe mal einen Fliesen­leger ken­nen­gel­ernt. Auf die Frage nach seinem Traumkunde strahlte er und sagte, am lieb­sten würde er George Clooneys Vil­la im Taunus ausstat­ten. Klare Ziel­gruppe, oder?

Marc: Defin­i­tiv. Und eine spitze zudem.

Auf welche der fol­gen­den Ziel­grup­pen soll­ten sich (junge) Unternehmen zunächst konzen­tri­eren – Mul­ti­p­lika­toren, Prospects, Kun­den oder Part­ner?

Gui­do: Hm … ich bin da schlicht gestrickt und halte die Kun­den für das aller­wichtig­ste. Denn denen stelle ich meine Rech­nun­gen. Und darum geht es. Vergessen auch viele Unternehmer. Das Ziel ihres Daseins als Unternehmer ist es, Gewinn zu machen.

Habe ich die Kun­den, habe ich die Prospects.

Ich muss ver­ste­hen, was meine besten Kun­den aus­macht, was sie hat zu Fans wer­den lassen.

Marc: Aber erst­mal muss ich Kun­den gewin­nen. Und Mul­ti­p­lika­toren helfen dabei.

Gui­do: Mul­ti­p­lika­toren, klar. 

Da gibt es den schö­nen VCP-Prozess: Vis­i­bil­i­ty, Cred­i­bilty, Prof­itabil­i­ty. Bleib­st du vor dem “P” steck­en, gehst du ein.

Marc: Ist es heute schwieriger Aufmerk­samkeit zu erhaschen als gestern noch?

Gui­do: Das mit der Aufmerk­samkeit ist so falsch wie wahr.

Es ist ein­fach­er gewor­den, Botschaften zu ver­bre­it­en. Das ist die gute Nachricht.

Die schlechte: Es ist für alle ein­fach­er gewor­den!

Umso wichtiger die Fokussierung, der Mut, wegzu­lassen.

Marc: Umso wichtiger seine Kun­den zu ver­ste­hen. Also lautet die Formel “erfol­gre­iche Kom­mu­nika­tion = Empathie für die Ziel­gruppe”?

Gui­do: Stimmt sich­er.

Mit den Richti­gen reden, ihnen das sagen, was sie wirk­lich interessiert/brauchen und ihnen auch ver­rat­en, was genau sie tun sollen.

Marc: Du meinst, keinen Inhalt ohne Call-To-Action?

Gui­do: Ja, genau. Der Ziel­gruppe sollte immer klar wer­den, was erwartet wird.

Das kann ein Call sein a la “quäl Dich, Du Sau!”, geht aber auch sub­til­er. Je nach Kon­text, Sujet, Ziel.

[Das war ein Tour de France-Zitat von Udo Bölls, der damit den jun­gen Jan Ulrich den Berg hinauf-fluchte)

Marc: Von deinen drei Basis-Zutaten für ein erfol­gre­ich­es Kom­mu­nika­tion­srezept hat­ten wir jet­zt “Ich muss wis­sen, was ich anbi­ete” und “wem ich es anbi­ete”.

Bleibt noch “warum ich etwas anbi­ete”.

Frage: Sprechen wir über das Warum ein­er Unternehmung oder über ein Warum-das-Produkt?

Gui­do: Das ist das Schw­er­ste (finde ich).

Marc: Auch das Inter­es­san­teste.

Gui­do: Es hat einen Grund, warum meine Lei­den­schaft Geschicht­en sind, die Men­schen dazu brin­gen, etwas zu tun.

Und damit meine ich nicht Tal­ent, Aus­bil­dung, Erfol­gsaus­sicht­en, Mark­t­lage und all das Gesumse um uns.

Das geht viel tiefer.

Jed­er, so die reine Lehre, hat früh in seinem Leben Erfahrun­gen gemacht, die ihn so geprägt haben, dass er eine bes­timmte Rolle angenom­men hat, einen bes­timmten Beruf ergrif­f­en hat etc.

Ich habe lange danach gesucht:

Als Kind kon­nte ich es nicht ertra­gen, mich ungerecht behan­delt zu fühlen.

Das war immer das Ergeb­nis unklar­er Kom­mu­nika­tion: Weil etwas nicht gesagt wurde, nicht beim Namen genan­nt wurde.

Deswe­gen habe ich mir die Auf­gabe gewählt, Men­schen (Unternehmern, Kun­den, …) zu helfen, klar miteinan­der zu wer­den.

Das ist mein “Warum”. Das zu find­en gibt einem Men­schen eine unge­heure Kraft. Klingt pathetisch, ist auch so gemeint. 

Da kommt Sinn auf!

Marc: Um klar miteinan­der zu sein, müssen auch Erzäh­ler ihre Ziel­grup­pen ken­nen.

Gui­do: … oder ihr Ziel.

Marc: Geht es nicht auch um Pain Points für deren Erlö­sung wir Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen anbi­eten? Um das Match zwis­chen Schmerz und Erlö­sung? Ein weit­er­er Ansatz die Kom­mu­nika­tion zu verbessern.

Gui­do: Ja, Pain Points sind ein guter Ansatz.

Die zu find­en ist meist recht ein­fach, es genügt ja, die eigene Leis­tung, die Bestandteile des eige­nen Port­fo­lios umzustülpen.

Heben wir es auf eine andere Ebene:

Um emo­tionale Kun­den­bindung zu bekom­men, braucht es neben der Leis­tungszufrieden­heit (denk an die Miet­wa­gen) ein erfülltes Motiv.

Ich habe ger­ade ein neues Mac­Book gekauft — in gold. Welch­es Motiv bedi­ent das wohl bei mir? Ich habe im Laden erzählt, ich bräuchte das Gerät als Schreib­mas­chine. Das ist nicht falsch, aber auch nicht die ganze Wahrheit:

So ein gold­enes Mac­Book ist eine kleine Ego-Maschine, die Spaß macht, weil sie geil aussieht (Innen­wirkung), aber auch ein State­ment abgibt (Außen­wirkung): Der Gui­do Augustin ist Indi­vid­u­al­ist, legt Wert auf Details, mag schöne Dinge.

Und jet­zt der Ham­mer:

Dem gold­e­nen Mac­Book liegen gold­ene Apple-Aufkleber bei. Ist das nicht genial? Kannst Du Dir vorstellen, wie ein­er, der sich ein gold­enes Mac­Book kauft, sich über diese dep­perten gold­e­nen Aufk­le­ber freut?

Marc: Ich kann mir so vieles vorstellen.

Umstülpen gefällt mir als Methodik! Will aber gel­ernt sein.

Und ohne emo­tionale Bindung kom­men wir nur schw­er in eine gute Beziehung. 

Gui­do: Emo­tionale Bindung muss sein. Es gibt Unternehmen, die haben hohen Werbedruck und machen damit Geschäft. Sobald dieser Druck nach­lässt, bricht das Geschäft ein. Weil es ziem­lich Wurscht ist, wo ich einen Ver­trag habe.

Marc: Was mir in diesem Kon­text auf­fällt ist noch eine ganz andere per­fide Banal­ität über deren Fall­strick Kom­mu­nika­toren ständig zu fall­en dro­hen:

Man denkt seine Ziel­gruppe zu ken­nen, verzichtet bei Botschaften aber aus­gerech­net auf das Vok­ab­u­lar der Empfänger. 

Fast getrof­fen ist auch daneben. 

Gui­do: Ja, das ist sehr häu­fig so. Liegt m.E. daran, dass dem a) zu wenig Bedeu­tung beigemessen wird, b) zu wenig Zeit zur Recherche/Vorbereitung und c) zu wenig Exper­tise im Unternehmen vorhan­den ist oder wenn es nichts kosten darf (Zeit, Per­son­al, Agen­tur).

Marc: Wie erk­lärt man bei Bud­getver­hand­lun­gen, warum mehr Ressourcen für die Kom­mu­nika­tion notwendig sind? 

Gui­do: Ich sage meinen Kun­den (und denen, die es wer­den wollen), dass in dem hohen Preis viel Nach­denken enthal­ten ist. 

Das mit dem Bud­get ist schwierig …

Das ist ein biss­chen wie bei den Kun­den: Nicht jed­er kann/soll/darf/will mein Kunde sein.

Und genau­so kann ich nicht jeden überzeu­gen.

Geheim­rezept: Pilot­pro­jek­te.

Also einen über­schaubaren Rah­men schaf­fen, klare Ziele definieren, klare Messpunk­te fes­tle­gen.

Ich habe einen Kun­den aus dem Bere­ich Versicherungen/Finanzprodukte. Für dieses Unternehmen habe ich einen Brief geschrieben, der hat­te eine Response von über 30 Prozent und eine Kon­ver­sion­srate von über 10 Prozent — für ein Finanzpro­dukt.

Marc: Die Bud­getver­hand­lung dürfte leichter gewor­den sein.

Gui­do: Sei­ther reden wir nicht mehr über Preise. Ich bekomme die Anforderun­gen, schreibe und stelle die Rech­nung.

Das ist keine Quote, die ich garantieren mag, aber es zeigt (zuallererst immer wieder mir selb­st), dass die richtige Geschichte, dem richti­gen Men­schen über den richti­gen Kanal erzählt, funk­tion­iert.

Marc: Wie iden­ti­fiziert man die für ein Unternehmen richti­gen Dis­tri­b­u­tion­skanäle?

Gui­do: Vom Kun­den aus denken.

Will sagen: Es ist Wurscht, ob der Marketing-Leiter Twit­ter nicht mag, wenn die besten Kun­den aber dort sind.

Marc: Was würdest du jun­gen Unternehmern in Sachen Kom­mu­nika­tion rat­en?

Gui­do: Zeit zum Nach­denken ein­pla­nen. Sich mit anderen aus­tauschen. Am Ende den Mut haben, den eige­nen Weg zu gehen.

… und die INTERNE Kom­mu­nika­tion nicht vergessen. Hil­ft wenig, wenn die Kun­den Bescheid wis­sen, aber die Mitar­beit­er nicht.

Marc: Let­zte Frage: Gui­do Augustin hil­ft in Sachen Kom­mu­nika­tion genau wobei?

Gui­do: Ich helfe Unternehmern/Unternehmen, klar zu wer­den in der Kom­mu­nika­tion mit ihren Ziel­grup­pen. Konkret erar­beite ich mit ihnen Kom­mu­nika­tion­skonzepte, die ich gerne auch umset­zen helfe. Außer­dem ent­laste ich Entschei­der, die viel zu schreiben haben (Reden, Lau­da­tios, Namen­sar­tikel, Buchkapi­tel) als Ghost­writer. Ergeb­nis: Geschicht­en, die Men­schen dazu brin­gen, etwas zu tun.

Mehr unter www.guidoaugustin.com

Marc: Es war mir eine Ehre. Kurzweilig, lehrre­ich und eine Inspi­ra­tion. Danke!

Gui­do: Vie­len Dank Dir, Alexan­der, bis bald!

Marc: Taschau!

Tschau!

Gui­do: Taschau Dir auch!

Alle “60 Minuten Slack”-Gespräche

Über Marc Alexan­der Holtz

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