Storytelling: Nicht irgendeine Geschichte

Katrin Frische ist His­torik­erin und weiß welche Unternehmensgeschichte es wert ist an Kun­den über­liefert zu wer­den. Sie ist Exper­tin für Sto­ry­telling. Mit dem Handw­erk ein­er His­torik­erin. Welche Geschicht­en begeis­tern und wie man sie find­et, erzählt Katrin Frische mir “auf” Slack erzählt.

Marc Alexan­der Holtz: Ich wollte das Inter­view, da ich in meinen Beratungs­ge­sprächen mit Grün­dern oft fest­stelle, dass es ihnen schw­er fällt, ihre Unternehmensgeschicht­en span­nend zu erzählen. Du bist auf das Sto­ry­telling fokussiert und hil­f­st hier pro­fes­sionell?

Katrin: Ja, so ist es! Das mache ich mit Lei­den­schaft seit nun­mehr vier Jahren!

Marc: Wer nimmt diese Leis­tun­gen für sich in Anspruch und was sind dabei die größten Her­aus­forderun­gen dein­er Klien­ten?

Katrin: Es sind Unternehmen, die sich der Tat­sache bewusst sind, dass eine gute Unternehmen­skul­tur entschei­dend über Erfolg oder Mis­ser­folg ist.

Meinen Kun­den geht es vor allem darum, ihre Werte, ihr Wofür und ihre Visio­nen erleb­bar zu machen: für Mitar­beit­er und solche, die es wer­den kön­nten, für Geschäftspart­ner, Inve­storen und nicht zulet­zt für Kun­den.

Unternehmenskultur heißt, sich seiner Werte, Visionen und Geschichten bewusst zu sein

Marc: Du meinst, die Unternehmen­skul­tur ist damit eine Grund­vo­raus­set­zung, um am Markt seine Geschichte (erfol­gre­ich) erzählen zu kön­nen?

Katrin: Ja, und Unternehmen­skul­tur ver­ste­he ich dabei nicht nur in dem Sinne von: “Fre­itags essen wir Sushi zusam­men und an Wei­h­nacht­en lassen wir es ordentlich krachen” Unternehmen­skul­tur heißt für mich, sich sein­er Werte, sein­er Visio­nen und sein­er Geschicht­en bewusst zu sein. Und hat ein Unternehmen das für sich klar bekom­men, dann kann es seine Geschichte auch nach außen hin glaub­haft erzählen.

Marc: Und man muss heute viel erzählen, um Gehör zu find­en. Wie ste­ht es um Vision und Wer­te­be­wusst­sein in heutiger Unternehmen­skom­mu­nika­tion? Was nimmst du wahr?

Katrin: Ich stelle fest, dass diese bei­den Fak­toren eine immer größere Rolle spie­len. Werte und Visio­nen geben Halt und Ori­en­tierung. Und sie stiften Sinn. Nach all dem sehnen sich Men­schen in unser­er schnel­llebi­gen immer kom­plex­er wer­den­den Welt.

Marc: Ger­ade Star­tups tun sich mit dem The­ma oft­mals zunächst sehr schw­er. Was würdest du einem jun­gen Unternehmen hier rat­en?

Die richtige Story kann den Unterschied machen zwischen einer Organisation, die vor sich hin vegetiert und einer, die gut gedeiht

Katrin: Eine gute Geschichte ist das A und O ger­ade eines jun­gen Unternehmens.

Die richtige Sto­ry, an der richti­gen Stelle erzählt, kann den Unter­schied machen zwis­chen ein­er Organ­i­sa­tion, die vor sich hin veg­etiert, im schlimm­sten Fall verdör­rt, und ein­er, die gut gedei­ht. Und dabei meine ich nicht “irgen­deine” Geschichte. Son­dern eine authen­tis­che Geschichte. Eine, die die Fir­ma einzi­gar­tig macht. Die inspiri­ert, die mitreißt und die let­zten Endes auch Ein­fluss auf strate­gis­che Entschei­dun­gen hat. Eine solche Geschichte hat jedes Unternehmen.

Ich rate jun­gen Unternehmen, Zeit in diese Geschichte zu investieren. Das zahlt sich aus.

Simon Sinek hat ein Buch geschrieben: Start with Why. Damit leis­tet er dem The­ma Sto­ry­telling Vorschub. Er stellt fest, dass Unternehmen, die nach­haltig erfol­gre­ich sind, alle ihr “Wofür” ken­nen. Und dieses “Wofür” lässt sich am besten nar­ra­tiv erar­beit­en.

Marc: Zwei Fra­gen dazu: 1.) Du sagst, “die richtige Sto­ry am richti­gen Ort”. Wie find­et ein Unternehmen den “richti­gen Ort”? 2.) Magst du “nar­ra­tiv erar­beit­en” für uns alle etwas konkretisieren — was darf man sich darunter vorstellen?

Katrin: Gern. Ich beginne mit Frage 2: Die “Nar­ra­tive” ist die Geschichte, die wir erzählen. Ich möchte kurz erläutern, wie Sto­ry­telling, das nach­haltig erfol­gre­ich ist, für mich funk­tion­iert. Damit beziehe ich mich auf Mar­shall Ganz, Pro­fes­sor für “pub­lic nar­ra­tive” an der Harvard’s Kennedy School of Gov­ern­ment.

Um Men­schen zu inspiri­eren und an das Unternehmen zu binden, hat er ein Raster entwick­elt: Er baut Sto­ry­telling für Unternehmen auf drei Säulen auf: 1. Sto­ry of me, 2. Sto­ry of us, 3. Sto­ry of now. Dieses Raster habe ich etwas angepasst. Ich erar­beite mit meinen Kun­den fol­gende Ebe­nen:

Sto­ry of me (Geschichte der Grün­der: Warum haben wir gegrün­det? Was ist die Moti­va­tion dahin­ter, was die Grün­dung­sum­stände, das per­sön­liche “Why”)

Sto­ry of us (wer sind wir heute? wie arbeit­en wir zusam­men? Was sind unsere Werte, was unsere Pro­duk­te, wom­it machen wir uns einzi­gar­tig?…)

Sto­ry of future (wo wollen wir hin?, Was sind unsere Visio­nen).

So funk­tion­iert für mich nach­haltig erfol­gre­ich­es Sto­ry­telling. Daran schließt sich die Frage 2 an:

 Inspiration, Wir-Gefühl und Orientierung

Die richtige Sto­ry am richti­gen Ort. Hat man seine Nar­ra­tive gefun­den, ist das schon ein riesiger Schritt für die interne Entwick­lung von Unternehmen. Sie hil­ft, die Mannschaft zu inspiri­eren, das Wir-Gefühl zu stärken und gibt Ori­en­tierung. Dann geht es aber ja auch noch darum, diese Geschicht­en nach außen hin zu erzählen. Was für den Erfolg eines Unternehmens nicht min­der rel­e­vant ist. Da kommst dann du ins Spiel.

Marc: Ja, du pro­duzierst die kom­mu­nika­tive Muni­tion und ich berate bei der Auswahl kom­mu­nika­tiv­er Waf­fen. Wenn man das mal bru­tal skizzieren darf. Eine Frage die aufkommt: Wo über­all siehst du Sto­ry­telling verortet? In der PR? Im Mar­ket­ing? Ist Sto­ry­telling im Con­tent Mar­ket­ing zuhause oder viel mehr eine wirk­same Form von Image- und Unternehmen­skom­mu­nika­tion?

Katrin: Für mich ist Sto­ry­telling eine Bewe­gung von innen nach außen, die let­zten Endes alle von dir skizzierten Bere­iche bet­rifft. Ich sehe Sto­ry­telling vor allem in der Organ­i­sa­tion­sen­twick­lung verortet, von dort aus im Mar­ket­ing und in der PR

Man muss seine Geschichte immer wiederholen

Marc: Wenn man sein “Warum” auf den von dir beschrieben Ebe­nen erar­beit­et hat, bleibt für mich die banale Frage: Wie oft habe ich zu kom­mu­nizieren was ich mache bzw. warum? Eine Frage die Star­tups in meinen Beratun­gen wieder­holt stellen. Ich ver­mute es reicht nicht es ein­mal zu sagen 😉 Wie siehst du das?

Katrin: Da hast du recht! Nein, sich­er muss man seine Geschichte immer wieder­holen. Allerd­ings passiert das dann qua­si automa­tisch. Hat man ein­mal seine Sto­ry gefun­den, dann bes­timmt das mein­er Erfahrung nach die gesamte Kom­mu­nika­tion. Qua­si automa­tisch benutzt man die “richti­gen” Bilder, also die Bilder, die zu dieser Sto­ry passen.

Marc: Vie­len Dank Katrin! Vielle­icht habe nicht nur ich grade was gel­ernt. Ich hoffe wir sprechen uns weit­er­hin. Und vielle­icht arbeit­en wir mal zusam­men. Erlaub mir eine let­zte Frage: Wenn du dich kurz in der drit­ten Per­son beschreib­st, was soll­ten wir wis­sen über dich?

Katrin: Puh, die schw­er­ste Frage. Katrin ist Sto­ry­tel­lerin aus Lei­den­schaft. Tief­gründig, Immer auf der Suche nach dem Sinn hin­ter den Din­gen, dem, was Men­schen antreibt und verbindet. Sie lebt glück­lich mit ihren 3 Kindern in München und an der Ost­see.
Danke Marc, hat mir Spaß gemacht. Meld dich, wenn du noch etwas brauchst und vor allem, wenn du in München bist!

Marc: “(…) und an der Ost­see” — nochmal WOW! Das waren 60 Minuten. Danke für den schö­nen Start in den Tag. Ich wün­sche dir das­selbe in München! Auf bald!

Katrins Web­site: frische-biografien.de

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Alle meine “Slack”-Inter­views

Marc Alexan­der Holtz ist Spar­ringspart­ner für Star­tUps und KMUs in den Bere­ichen Busi­ness Devel­op­ment, Ver­trieb, strate­gis­che Kom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing. Er doziert, gibt Work­shops und Inhouse-Schu­lun­gen für Grün­derteams, Co-Work­ing-Spaces und KMUs. Bei der dpa-Tochter news aktuell machte er Ver­trieb, entwick­elt im Dig­i­tal­bere­ich Geschäfts­felder und arbeit­et derzeit im Pro­duk­t­man­age­ment.

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